营收近500亿利润却下滑：3万店瑞幸的增长困局与破局之路

本文来自微信公众号：红餐网，作者：红餐编辑部

瑞幸咖啡或许正处于其“万店时代”开启以来最具挑战的一个季度。

2月26日晚间，瑞幸咖啡（LKNCY）发布了2025年第四季度及全年未经审计的业绩报告。数据依旧亮眼：全年营收接近500亿元，日均净增门店23家。

但在规模扩张的背后，瑞幸却遭遇了增收不增利的困境：去年四季度，总净收入同比增长32.9%至127.77亿元，净利润却同比下滑39.1%至5.18亿元。

在门店数量突破3万家后，瑞幸该如何继续寻求增长？

01.

规模扩张下的利润压力

过去一年，凭借超8000家新门店的拓展以及外卖市场竞争带动的销量增长，瑞幸咖啡的营收规模再创新高。

财报显示，2025年瑞幸总净收入为492.88亿元，同比增长43.0%，净利润同比增长21.6%至36亿元。

“2025年对瑞幸而言是夯实基础并实现快速增长的一年。随着中国咖啡市场增长持续加速，我们始终聚焦扩店、用户增长和产品创新的规模化战略，保持专注与灵活。”瑞幸联合创始人兼首席执行官郭谨一表示。

然而，规模扩张的另一面是盈利能力的放缓，这在第四季度表现得尤为突出：当季营收同比增长32.9%至127.77亿元，但净利润却同比下降39.1%至5.18亿元。这意味着，尽管销量提升，单杯咖啡的利润空间却在收窄。

究其原因，除了门店快速扩张带来的租金、人力等运营成本增加及季节性因素外，外卖市场竞争导致的配送与销售费用上涨也是关键。

财报显示，2025年四季度配送费用达16.31亿元，较2024年同期的8.39亿元增长94.5%；销售和营销费用同比增长31.9%至7.56亿元，主要因配送量增加导致外卖平台佣金支出上升。

不过郭谨一表示，这些波动均在预期之内。他认为，长期来看，自提才是咖啡消费的主流模式，外卖只是过渡形态。去年三季度他就曾强调：“咖啡行业最终会回归自取为主的模式，尽管过渡期较长。”

另一个值得关注的信号是，2025年第四季度瑞幸自营门店销售增速仅为1.2%，而去年一、二、三季度这一数据分别为8.1%、13.4%、14.4%。这表明，随着门店密度增加，原有门店的增长空间被摊薄。

事实上，2025年是瑞幸规模快速扩张的一年。

从拓店速度看，瑞幸仍处于高速增长期，全球净新增8708家门店，其中中国市场8599家，总门店数同比增长39.0%至31048家。

未来门店扩张仍将是瑞幸的核心战略。郭谨一认为，国内咖啡产业尚处发展初期，上行潜力巨大：一方面，与成熟市场相比，中国咖啡的市场渗透率和人均消费量仍有提升空间；另一方面，外卖竞争也进一步激发了市场需求。

海外市场方面，截至去年瑞幸在新加坡拥有80多家门店，成为当地第二大连锁咖啡品牌，马来西亚业务也在快速增长；美国市场目前有9家门店，被视为待探索的新领域。

02.

告别9.9：咖啡价格战的新走向

诸多迹象显示，咖啡赛道的价格战正出现分化。

与早期激进的低价策略不同，2025年瑞幸展现出更强的定价管理意识。

这种转变最直接的体现是瑞幸开始“收紧”低价策略。早在2024年3月，瑞幸就缩小了9.9元活动的覆盖范围；2025年则将重点放在新品研发、联名合作和产品线丰富上，以提升平均售价、拓宽价格带。

2025年瑞幸推出超140款新品，其中非咖啡产品如蔬果汁、烘焙、零食等是重点。随着产品矩阵的丰富，全年非咖啡饮料销量占比超20%，四季度更是达到23.6%。这些产品不仅缓解了咖啡单品的毛利压力，也让瑞幸在奶茶化竞争中找到新增长点。

行业层面的分化也印证了这一趋势：以低价起家的老玩家纷纷调整策略以换取利润，例如2026年2月1日库迪正式取消全场9.9元活动，仅保留部分产品特价。

然而，在老玩家收缩战线的同时，咖啡赛道的新势力正加速入局。

例如古茗大规模拓展咖啡产品线后，推出限时活动将咖啡价格压低至2.9元，目前大部分产品价格在9.9-13.9元，美式最低7.9元；2025年9月京东自营品牌“七鲜咖啡”推出9.9元双杯美式套餐；好特卖部分门店上线3.9元咖啡；华莱士推出9.9元咖啡月卡，最多可兑换210杯，被调侃为“用开水价卖咖啡”。

这些跨界品牌在原领域积累了成熟的供应链和门店规模，通过增设咖啡产品线切入市场，模式轻、成本低，一旦跑通可快速扩张，对现有格局形成冲击。

面对日益激烈的价格竞争，瑞幸正试图在价格之外寻找新的竞争优势。

郭谨一强调了价格以外因素在咖啡竞争中的重要性：“如今的现制咖啡品牌已无法仅靠定价、爆款或单次营销取得持久成功，长期竞争力更依赖品牌认知、用户体验、情感连接、产品开发能力和门店覆盖等综合实力。”

他认为瑞幸在这些维度均具备竞争优势：“咖啡是成熟度和认知度很高的品类，我们通过产品创新、用户体验、品牌活动和IP合作不断强化咖啡品牌身份。”2025年6-10月，瑞幸月均活跃用户连续五个月超1亿人次。

不久前，瑞幸第30000家门店——深圳星河双子塔·原产地旗舰店开业。该店以全球咖啡产区为主题，设有Origin实验室、咖啡大师空间，并独家提供精品特调咖啡菜单。

公司表示：“这家旗舰店展示了瑞幸在规模扩张之外，通过提升咖啡工艺和用户体验引领行业发展的能力。”

此前市场传闻，瑞幸背后的大钲资本有意收购Costa（咖世家）与蓝瓶咖啡，试图通过这些高端品牌与瑞幸的规模效率形成互补。

从9.9元咖啡的开创者到主动调整价格策略，瑞幸正重新定义自身的品牌定位。