马年将至，汽车经销商能否迎来转机？

本文来自微信公众号：AutoReport汽车产经，编辑：甘猛，作者：于杰、王颖萍

新年的爆竹声渐远，现实的压力却如节后综合症般再次袭来。去年汽车经销商的生存状况创下八年来最差纪录，盈利门店占比已跌破30%。

新的一年，人们总是怀揣美好期盼，但马年真的会有所好转吗？

“去年降了两次薪，前不久还裁了员。”新年到来前，北京某奥迪门店负责人刘辉（化名）向汽车产经网诉苦：“已经两个月没休过周末了。”

忙碌并非因为年底购车热潮，恰恰相反。

“要是看车、提车的人多就好了！现在业绩差，天天开会到凌晨三四点，第二天还得按时上班。”

2025年豪华品牌终端销量普遍下滑超20%，经销商层面新车毛利率均值为-25%。也就是说，一辆30万的车，价格倒挂达7.5万。

近期宝马和奔驰的官降，并未真正缓解经销商的经营压力。“官方降10%就能止跌？现在折扣都到7折了，10%根本没意义，厂家不过是做做样子。”刘辉说。

卖一辆亏一辆、越卖越亏，是近年来多数传统燃油车品牌经销商的真实写照，而最新的亏损潮已蔓延至传统豪华品牌。

据知情人士透露，奔驰在中国的重要经销商伙伴利星行，为缓解资金压力，已将办公地点从望京写字楼迁至租金更低的区域。

宝马的情况也类似，终端价格倒挂比例甚至低于行业平均。

“宝马太差了，我都想退网，这样能少亏点。”刘辉所在的经销商集团旗下也有多家宝马店。

对比豪华三巨头2025年销量，奥迪降幅相对较小，仅同比下滑5%，奔驰、宝马则为两位数跌幅，分别达19%、12.5%。但奥迪看似不错的销量背后，仍是严重亏损。

“就是因为销量太高，我们才这么惨。”刘辉叹气，“奥迪的销量任务把经销商逼得不行，保量压力太大。冲量时价格肯定绷不住。”

刘辉回忆，几年前奥迪经销商盈利丰厚，“我们集团原本不错，多数同行亏损时我们还在盈利，去年开始亏损，厂家也补不起，太可怕了。”

NO.1

[BBA经销商迎关店潮 关晚了都该后悔]

“今年肯定比去年关更多店。去年关店还犹豫，今年不用想，马上关。关晚了老板都该后悔。主机厂不让关店，就得给补贴让我们收支平衡。”

一位经销商集团总裁告诉汽车产经，2024年曾劝老板关掉5家店，包括奔驰、捷豹路虎店。老板舍不得，直到去年下半年才关，犹豫间损失不少钱。

他还说：“中升其实关晚了。”

2024年11月，有媒体爆料国内最大经销商集团中升拿下50家“华为智选车”授权，分两期翻店，首批涉及宝马、奔驰、奥迪、捷豹路虎等豪华品牌。

但据了解，事后奔驰厂家与中升谈判，暂时保住原有店面数量，办法是关闭或转移部分市中心门店，将奔驰店迁至市郊。

2025年亏损网点持续增加，厂家和经销商都选择主动关店、缩小网络规模。

2025年宝马和奔驰分别减少超100个经营网点，今年大概率继续。

除关店、转型代理模式，品牌也降低店面面积要求，出现不少融合店。

“现在都没钱了，厂家也想轻资产，开始做小规模店。以前奥迪店动辄上万平，后来8000多平，现在更小也可以。还能融合，就是从店里切一块做其他品牌。我们在郑州、成都的奥迪店，就切了一块给林肯。”

一位旗下有多家豪华品牌的经销商集团高层判断，今年融合店会更多。

相比BBA，二线豪华品牌因市场基数小，已完成大部分店面收缩，反而更“松弛”。

奥吉通林肯品牌负责人赵杰（化名）说：“我们是林肯头部经销商，只要福特和林肯在，专心做好售后就没问题。”奥吉通旗下有林肯、奥迪、奔驰、广丰等品牌，2025年林肯为集团贡献最多利润。

过去一年，林肯推动34家经销商轻量化转型，优化售后结构，实现“零服吸收率”超100%——仅靠售后收入就能养活店面。

谈及BBA，赵杰坦言：“BBA还在争老大老二老三，竞争更激烈。林肯盘子也在缩，但没他们缩得厉害。”

他指出，BBA经销商做服务难度更大：“每个店月销两三百台，光给每人发矿泉水成本就不低。”

惠通陆华一位捷豹路虎门店负责人说：“客观讲，捷豹路虎比BBA过得好。我们靠卫士、揽胜等高价差异化产品起家，而BBA主流车型‘34C、56E’处于20万-60万区间，正是华为、理想、蔚来等新能源品牌猛攻的地带。”

NO.2

[转型是出路也是“赌博” 鸿蒙智行未必赚钱]

2022年左右，奔驰、宝马曾设单独部门推动代理商模式，因经销商反对未成功。如今价格战加剧，扛不住的经销商将转型新品牌+代理模式视为救命稻草。

在众多新能源品牌中，华为系因背靠华为且有问界成功案例，成为BBA经销商转型首选。

统计显示，全国百强经销商集团中，29家开了问界店，9家开了鸿蒙智行店。中升、永达等大型BBA经销商已将超20%店铺换成鸿蒙智行，今年这一比例还会增长。

不过，转型代理模式意味着失去很多管理自由度，鸿蒙智行体系尤为明显。

某豪华品牌4S店，汽车产经摄

一位经销商集团负责店面建设的负责人吐槽，林肯、奥迪等豪华品牌建店要求已算高，但华为要求更极致。

“投资高、要求严，连打光、玻璃垂直度、缝隙都要量，闻所未闻。而且是唯一一个厂家派监理盯建店的。”

她总结：华为要求严格、执行力强、态度强硬，但缺点是“体系未完善，要求常变”。

比如门头颜色开店前变了两次，开业后又变一次，从可可茶金到咖啡黑金撒白，再到木纹白。“换门头要花不少钱，前两次我们自己承担，最后一次厂家只承担约1/3。”

“全国店都得跟着改，还有指示牌，开业后都可能变。”

店铺管理上，华为系只看数据，每月排红黑榜，排名靠后的可能被停线索、停交付。

与传统燃油车经营模式不同，鸿蒙智行的衍生业务全指定，包括保险、金融、广告等，每台车配多少销售员也固定，经销商几乎无灵活度。

“不过销量上去就能赚钱，卖奥迪赔几万，卖华为就能赚，卖尊界S800能赚十几万。”但该经销商集团去年开了两家鸿蒙智行店，因没有问界授权，“至今销量没起来，不赚钱”。

对想快速转型的经销商来说，选华为系也是“赌博”。

一位经销商行业职业经理人说：2024年问界新M7热销前，多数问界经销商退网；下半年新M7上市后，剩下的经销商赚了不少。

“新车能卖店就撑得住，卖不了很快就不行。新能源车售后基本不盈利，新车再不盈利就难支撑。”

两年前惠通陆华加盟东风猛士，在北京建了两家店，如今准备关闭。原因是销量起不来，原本谈好的代理直营模式变成厂家压库，商务政策摇摆，销量仍无法支撑盈利。

可以预判，2026年新势力品牌要扩大份额，需更多经销商渠道，传统经销商转型仍有机会。

但对亏怕了的传统经销商而言，选什么品牌、何时入场，都是“赌博”。

NO.3

[写在最后]

新能源车销量占比超六成，经销商随潮流转型无可厚非。

换品牌、做代理直营，牺牲自由度换轻资产优势，将成多数经销商选择。

但新能源品牌淘汰赛仍在进行，厂家和经销商都在赌。这像股市，选哪支股、何时买、止盈止损点怎么设，有人赚有人亏。

赵杰说：这些年看有些经销商转新品牌，也有不少转回来的。两年前还因转型慢自责，现在发现没投是对的。

“塞翁失马，焉知非福。”