逛感重塑商超逻辑：山姆盒马们如何让年轻人甘愿闲逛

“一到晚上八九点，超市里就满是恋人、闺蜜、兄弟等结伴而来的身影。”近期，这样一条社交媒体帖子意外走红。

曾被视为大爷大妈主场的“菜场升级版”超市，如今重新吸引年轻人回归，他们的消费金额从几块几毛飙升至成百上千，关键在于超市的蜕变——货架化身潮流展示场，商品成为品味标签，甚至超市传递的价值观都令人向往。

在消费潮流的推动下，山姆中国、盒马、胖东来正激活看似低迷的线下市场，仅约50家门店的山姆中国，市值已接近国内前三的大型电商。

这背后是一场“超市革命”：中国超市正从“刚需采购场所”转型为年轻人“愿意闲逛的目的地”，这一理念成功切入年轻消费群体。

#01

货架变秀场，年轻人回归线下超市

甜食爱好者兼面包控李毅，每晚七点下班后都会步行到附近的综合超市，挑选未来几天的面包或甜点。

可口的瑞士卷、高颜值的草莓蛋糕……“货架上选择丰富，光是看着、闻着就很幸福，能让大脑放松。”李毅说。此前他常去专门的面包店，但那里价格更高。

女孩田蜜喜欢各类养生水，“超市自营的一大瓶不到五元，比便利店划算。”这是她每天午休愿意逛超市的原因。

近年来，超市里网红潮流商品不断涌现。初代网红榴莲千层自不必说，2025年黄油面包、奶皮子、胖东来防脱发洗发水成为新宠。

有人形象地说，这些“网红”进入超市如同跻身“名门”。关键在于超市通过“自营”模式，将小众爆款推向大众喜爱。

螺蛳粉和奶皮子的发展就是例证。

2012年，央视《舌尖上的中国》第一季中螺蛳粉仅出镜4分钟。后来借李子柒视频，2020年柳州袋装螺蛳粉年寄递量突破1亿件，但仍属网红范畴。2020-2025年，山姆推出大分量臭宝螺蛳粉等产品，让螺蛳粉真正成为主流，其母公司年产能突破3.6亿袋，实现规模化发展。

为何超市能让网红商品“升级”？现在不是线上主导吗？

专业人士认为，山姆、盒马、胖东来这类超市的核心是“精选”，严格选品与质检为商品提供信任背书，相当于品质认证，出现问题也易追溯责任。尽管线上仍占主导，但这种“线下信任”成了稀缺价值。

近五年，从网红变身精选超市商品的案例不少。

2010年，奶皮子酸奶只是内蒙古的地方美食。2025年，奶皮子“+万物”，奶皮子糖葫芦已过时，奶皮子蛋糕、面膜、草莓等创意组合风靡全国。

推动“奶皮子+”从街边零散商品走向规模化创意、生产和销售的，正是超市凭借渠道规模发挥的关键作用。

图 | 奶皮子蛋糕也成流行

超市主动“讨好”消费者，源于经营理念的彻底转变。过去超市货架像“固定灶台”，只负责采购必需品等待消费者“被动购买”，不关心消费者喜好。

结果导致商品陈旧，年轻人流失，只剩大爷大妈为几毛钱货比三家，生意增长空间受限。

年轻人对新鲜事物和品质生活更舍得消费，超市必须重构“流量逻辑”——重新吸引年轻人。

于是2020-2025年，从榴莲千层、黄油面包到养生水、无菌蛋、山茶花食用油等，超市以自营名义重做市面上已红或有潜力的商品，既掌握选品权，又提升利润。

货架从此变“秀场”，超市经营从“满足生活需求”转向“引导生活方式”。

长辈仍来采购必需品，年轻人周末来此如同“打卡逛街看展”，他们消费的“无形资产”是超市逐渐形成的“愿意闲逛”的软实力。

#02

愿意闲逛的背后，超市各有特色

过去超市是工具型空间，比拼“货全价优”。如今进入卖方市场，消费者选择超市不仅看距离，更是价值观的认同。

山姆、盒马、胖东来成为年轻人“无事闲逛”的去处，但它们的“逛点”不同，代表身份、潮流、故事三种价值取向。

从2025年超市行业关键数据可窥一斑。

人均年消费1.3万，本质是“身份消费”

2025年，山姆中国付费会员超1070万，年销售额超1400亿，人均年消费1.3万元。

五年前，仓储超市代名词是麦德龙（B2B模式）。2020年后，借二胎家庭需求和社交媒体推动，山姆后来居上，从批发采购地变为全民追捧的生活方式符号。

图 | 山姆好丽友已下架

山姆会员卡成为社交货币和身份标签，即便年费从1996年150元涨至2024年260元（卓越卡680元），办卡者仍络绎不绝。但这一标签也“脆弱”，2025年7月山姆因上架好丽友等大众商品引发争议，不少中产会员不满。

35.9万元委屈奖，打造“传奇故事”

胖东来虽偏安一隅，却总能引发全国关注。2025年11月，胖东来公布特别财务报告：2025年1-10月，33名员工人格尊严被侵犯，总补偿35.9万元。

员工补偿最多3万元，最少3000元，多因工作中被顾客掌掴、辱骂、推搡。

与委屈奖一同受关注的还有员工工资：2024年胖东来员工交社保后工资8315元，2025年1-2月9886元，店长月到手7.8万元，这在“薄利行业”中实属罕见。

越来越多人专程去许昌，不为购物，只为“亲眼看看胖东来”，胖东来成了人们心中“愿意探索故事的符号”。

40个新城市开店，玩转“潮流”

40是盒马鲜生2025年新开店的城市数，新店不再局限于北上广，拓展至石家庄、临沂、洛阳、宜宾等发展快却少被关注的城市。

这些城市展现出惊人购买力。据盒马《2025年百城“盒区房”消费力报告》，2025国庆期间：徐州盒马卖8000多只大闸蟹，宜宾盒马销4000份三文鱼，石家庄盒马开业三天卖10吨金枕榴莲、5000盒秘鲁蓝莓、1.2万盒瑞士卷，蚌埠盒马每月上万人买榴莲千层，义乌盒马果味精酿啤酒全国销量第一。

盒马以情绪价值、健康方案、新中式审美商品吸引追求新鲜感的年轻人，这是其特色。

非一线城市“盒区房”的消费力揭示趋势：消费潜力不取决于城市级别，而在于“有效人口”和结构性购买力。

具体而言，老家发展和高端品牌进驻吸引年轻人回流，进而带动当地消费，形成良性循环，“盒区房”反映了中国新兴城市的发展图景。

#03

愿意闲逛，是超市革命的方向

过去KA超市（关键客户超市）核心是“效率”，沃尔玛、永辉等追求货全、价低、结账快。

后来电商冲击下，消费者足不出户就能收货，价格可能更低，30分钟即时零售更将效率竞争推向极致。

但山姆、盒马、胖东来的崛起表明：不是不需要超市，而是需要“怎样的超市”——发挥线下“体验与发现”的优势，打造“愿意闲逛”的场所，是大型商超复兴的关键路径。

图 | 愿意闲逛的超市才有未来

“愿意闲逛”是创造“体验与发现”的全新商业模式。

“愿意”需要强烈动机。货架变秀场，让消费者来看秀、逛展、找乐子，全方位调动他们来超市的积极性。

这要求超市不断更新货架，让消费者发现新食材、闻到烘焙香、接触新物品，实现多感官体验。

“闲逛”本质是低成本社交放松，是城市生活的“断网时刻”。在信息过载、算法主导的时代，消费者能自主选择、比较，是心理享受和权力回归，这是一种消费心理。

要实现“闲逛”，除了货架创新，还需优化动线设计和服务体验等软实力。

山姆、盒马、胖东来都在成为“愿意闲逛的目的地”，悄然改变超市经营考核指标——从传统GMV、利润率转向顾客停留时间、浏览路径、互动热点，这些比购买数据更能反映潜在需求。

当超市成为放松、愉悦、有发现的场所，就超越买卖关系建立情感联结，这种忠诚比价格忠诚更持久。

2025年，山姆、盒马、胖东来持续优化实体经营：胖东来升级老店，盒马聚焦鲜生和硬折扣门店“超盒算NB”，山姆全年新开10家店。

三者已尝到“愿意闲逛”的甜头：胖东来提前50天完成200亿营收目标，盒马2025年营收同比增超40%、GMV有望破千亿，山姆销售额破1400亿、同比增40%、线上收入占比超50%。

可以预见，2026年融合商品、服务与体验的复合型生活空间将延续成功，超市革命仍在深化。

本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：龚正，编辑：脸叔，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com