人口结构视角下，消费下行周期或才拉开序幕

一、年龄与消费的内在关联

曾有人质疑年轻人喝白酒的比例越来越低，对此有个经典回应：等年轻人步入中年，自然会喝白酒。这一说法并非空穴来风，2025年的相关报告显示，白酒消费人群中31～40岁占比最高，达48%，是绝对主力；41～50岁次之，占27%；21～30岁仅占19%。

再看10年前中国酒业协会的统计数据，2015年白酒消费者年龄分布为：51～60岁占15%，41～50岁占35%，31～40岁占30%，21～30岁占15%，其他占5%。对比2015年和2025年的数据，白酒主力消费群体始终是30+和40+人群。2015年20+的人群到2025年成为30+，其占比从15%升至48%，印证了“年轻人变中年后会喝白酒”的观点。

40+人群占比下降，一方面受近10年“禁酒令”影响，政务人群消费受限；另一方面是健康意识增强，该年龄段对健康关注度更高。不过，这部分人群消费金额未必下降，“少喝酒、喝好酒”的观念兴起，他们正是高端白酒的主力消费者。

年龄不仅决定消费品类，还影响消费金额。结合中国近50年出生人口变化，既能解释过去20年消费兴起的原因，也能预判未来20年消费的总体趋势。

二、消费的关键年龄窗口

不少消费研究按代际划分，探讨90后、80后的消费偏好，但数据显示，消费与年龄的关联比代际更紧密。20多岁爱喝啤酒，30多岁转向白酒，40多岁部分人减少饮酒、部分人选择高端白酒，这种年龄消费规律普遍存在。

不同代际的人在30岁时，消费结构可能有差异，但边际消费倾向（消费增速）较为相似。1985年和2022年出生人口的消费环比增速曲线高度重合，高峰在20岁左右，低谷在45～55岁之间。

中国的研究也得出类似结论：2001-2021年不同代际人群在同一年龄段的消费环比增速相近，区别在于中国消费增速高峰在25～30岁，这与国人量入为出的消费习惯有关。

这与2020年消费统计数据一致，当年消费总额在35岁达到峰值。

人们常从收入角度解释消费不振，但年龄对消费增速的影响远超收入。若每年出生人口数量稳定，各年龄段人口对消费的影响可忽略。然而，中国过去几十年出生人口波动巨大，1979年低谷到1987年高峰，8年间增长46%。这种人口基数波动，在消费边际变化剧烈的年龄段，会对社会总消费产生决定性影响。

三、消费上行周期的人口密码

1979-1987年是中国出生人口快速增长期，1987年为第三次出生高峰，之后受生育年龄、政策和经济发展影响，出生人口持续下降十几年。

结合25～30岁消费增速高峰、35岁消费能力高峰的规律，过去20年消费节点与股市板块行情高度契合：

2004年（1979年出生人口25岁）：消费从低迷转向繁荣，房地产起爆，家电黄金十年开启，格力等牛股起步，汽车成为消费热点。

2012年（1987年出生人口25岁）：消费加速，升级成主驱动力，家电、汽车、房地产持续增长，白酒等食品饮料从防御型转向进攻型。

2017年（1987年出生人口30岁）：消费增速达顶峰，消费股成A股核心资产，茅台市值登顶。

2022年（1987年出生人口35岁）：消费景气度见顶，房地产等大消费项触顶，多数消费龙头PE达峰值，下行周期由此开启。

2022年至今的消费熊市，不仅是后疫情、房地产下行或收入下降的影响，人口结构变化才是主因。人口变化是已知变量，未来消费总量趋势基本确定。

四、消费下行周期的阶段预判

1987-2003年出生人口持续下降，2003-2016年底部企稳并弱反弹（第四次出生高峰），之后再次下降。叠加35～55岁消费金额持续下降的规律，未来几十年消费增速有以下拐点：

第一阶段（2022-2025年）：1987-1990年出生人口下降较慢，且存在未统计的超生人口，消费增速下降较缓。

第二阶段（2025-2028年）：1990年后出生人口快速下降，叠加第三、四次人口高峰人群进入消费低窗口，消费增速快速下滑。

第三阶段（2028-2038年）：第四次人口高峰人群进入消费增长期，部分抵消第三次高峰人群的消费下降，增速下滑放缓。

第四阶段（2038-2042年）：1987年出生人口进入55岁，消费再次快速下降。

未来消费总量降速是大趋势，消费股难有整体行情，但结构性机会仍存。

五、消费结构性机会在哪里

从出生人口变化看，以下领域存在结构性机会：

性别结构差异：35～40岁女性消费仍增长，40岁后男性消费下降更慢。2026-2027年，黄金珠宝、高端化妆品等女性消费品类有增速；2027年后，烟酒、户外、电竞等男性消费品更坚挺。

00后消费崛起：2003年后出生人口企稳反弹，2028-2033年，其进入25～30岁消费增长期，将带动小家电、健身、美妆、低度酒、潮玩、数码、宠物用品等品类复苏。

银发经济窗口：55～60岁消费有反弹，1962-1970年出生的人口高峰人群进入该年龄段，2017-2030年银发经济持续。但老年人消费金额有限，主要机会在医疗器械、保健品、适老家居、旅游等领域。

对投资者而言，人口逆行因素下，消费政策难以扭转总量趋势，需关注结构性机会：一是龙头企业集中度提升，如白酒行业虽整体下降，但高端龙头近年才开始调整；二是新兴品类替代，如潮玩在人口下降期仍有爆发式增长企业，是品类创新的结果。

文章来源：微信公众号“思想钢印”