春节未至，中产涌向山姆抢购百元春节礼盒

出品/源Sight

撰文/安然

马年春节临近，除了春运火车票，山姆的新年礼盒也成了抢手货。

源Sight近期查询发现，山姆会员超市的部分年货礼盒已断货。像山姆自营的“鸿运当头”坚果礼盒、桂格的“福禄寿喜”燕麦礼盒，线上正补货。

同时，淘宝等平台上，这款1.5kg的“鸿运当头”坚果礼盒代购溢价最高近300元，足见其受欢迎程度。

截图来源于山姆会员商店小程序商城

近年来，到山姆买年货成了部分消费者的新年仪式。

据悉，该会员商店的热卖礼盒多在零食干果、酒水饮料领域，消费者常搭配多种商品组成“套礼”，早早抢购的礼盒往往先于自己回老家。

截图来源于小红书

在流量、网红热度和品质保障下，山姆近年在华稳步扩张。2025年新开门店10家，创入华29年纪录；2026-2027年预计新增超20家。

但山姆近来因经营管理、品牌入驻标准调整引发舆论风波，如产品图“AI味”重、有机大豆质量降级等，让消费者不满，口碑受影响。

尽管山姆仍是国内首屈一指的会员仓储超市，但其火爆程度不如前两年，年货礼补货规模也不及去年同期。在大环境不确定、行业竞争加剧、品控遭质疑的情况下，山姆的中国业务面临挑战。

“有里有面儿”的山姆礼盒

虽单品售价高，但消费者追捧山姆部分商品是货比三家后的理性选择。

首先是性价比优势。

以坚果礼盒为例，山姆的坚果礼盒用透明包装，能看到100%纯坚果，且都是巴旦木、夏威夷果等高档货，比市面上弄虚作假的礼盒实在。

截图来源于山姆会员商店小程序商城

据潇湘晨报等报道，有消费者发现百草味某款坚果礼盒，标称958g仅33g核桃仁是坚果，律师指出这种宣传有欺诈嫌疑。

截图来源于淘宝

源Sight发现，市面上部分坚果礼盒规格、价格与山姆“金玉满堂”相近，但高档坚果占比仅一半或1/4，其余是八宝粥等低价品，山姆礼盒更有诚意。

酒水礼盒也有价格优势。山姆热销的轩尼诗V.S.O.P马年礼盒、汾酒青花20礼盒售价480 - 800元左右，比品牌官方定价低约120元。

截图来源于山姆会员商店、汾酒官方旗舰店、轩尼诗Hennessy小程序商城

此外，山姆更高标准的专供策略让进驻品牌产品更具吸引力。如泸溪河桃酥，山姆特供款因黄油、坚果更多，用油和配比更健康，成爆款。

截图来源于小红书

除了性价比、质价比，山姆的包装能力也吸引中产消费者。高档大气的礼盒包装和会员制高端化品牌包装，抓住了中产既要省钱又要面子的心理，让山姆在华发展迅速。

风波不断口碑受损

去年以来，山姆因经营管理、品牌入驻标准调整遭遇舆论风波。

去年10月，阿里前高管刘鹏任山姆会员店业态总裁。同期消费者发现山姆App商品图从白底图变成精修图，被吐槽像“牛皮癣广告”，引发不满，还因撞上高管上任，被质疑“阿里化”，#山姆变得像盒马#话题曾登微博热搜。

截图来源于微博

去年7月，有网友称山姆有机大豆质量降级，之前2kg有机大豆是1级，新上架的变成3级，价格没变，蛋白含量减少，脂肪和碳水含量增加。还有网友反映芥末籽肉松面包用转基因大豆油且配料表不写在封面，上架好丽友·派等也引发热议，山姆选品能力遭质疑。

源Sight发现，“鸿运当头”坚果礼盒虽售罄，但消费者评价褒贬不一，社交平台有“难吃”“无味”“陈货”等负面评价。

截图来源于小红书

观察发现，去年春节前半个月山姆线上已有大规模礼盒售罄下架，今年距春节近半个月，仅少数商品补货，其他去年同期断货的商品仍稳定供应。

商品和品牌口碑受损，加上原材料价格上涨（如坚果成本上涨，三只松鼠三个月两次调价），山姆今年年货售卖受影响。

一边被骂，一边扩张

在舆论风波下，山姆加速扩张。

截至2025年10月，沃尔玛2026财年第三季度营收同比增5.84%至1795亿美元，调整后营业利润增8%至72亿美元。沃尔玛中国第三财季销售额增22%，前三季度净销售额186亿美元，全年业绩有望提升。

2025年山姆新开10家门店，创入华单年开店纪录，2026-2027年预计再开超20家，分布多地。

但扩张的同时，山姆的选品品控、经营管理压力加大，舆论风险也增加。

去年11月底，沃尔玛中国总裁朱晓静表示，要回归为顾客创造价值的商业本质，流量和网红热度会消散，要构建内在“根基”。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com