俞敏洪为东方甄选觅得“狠人”掌舵 离任小孙后又迎“小孙”
2025年，东方甄选的股价堪称一部跌宕起伏的“过山车”大戏：全年最大振幅超242%。股价走势图清晰展现出资本市场对公司“去头部主播化”战略转型的复杂态度，既有对未来的期待，也有对现实的忧虑。近日，俞敏洪提拔一位“狠人”担任CEO后，东方甄选股价终于出现回暖迹象。
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此次上任的是位“狠人”
12月25日，时隔一年多，东方甄选前CEO孙东旭的抖音账号更新了内容，没有激昂的话语，只有一段湖面结冰的视频，配文仅八个字：“北国风光，天地苍茫。”一时间，网友纷纷涌入评论区。有人说，小孙看起来轻松了不少；有人隔空回应，或许是彻底卸下担子了吧！
这并非毫无根据的猜测。就在前一天，东方甄选创始人俞敏洪确定孙进出任新CEO，这标志着东方甄选旧时代的结束，新时代的开启。当天，该消息引发股价波动，小幅上涨0.67%。12月29日，市场利好情绪持续，推动股价进一步上涨5.7%，最终每股收于18.56港元，涨幅2.6%，总市值达195亿港元。
▲东方甄选今年以来股价走势
东方甄选新CEO孙进究竟是什么背景？《财经天下》获取的《关于孙进任命的通知》显示，孙进是新东方内部培养起来的高管。1983年出生于江苏泰州的他，毕业于江苏大学法学专业，2006年毕业后便进入新东方苏州学校，从国内考试部基层岗位做起。之后，他一步步晋升为主管、总监、校长助理，逐渐熟悉管理逻辑。2015年是他的转折点，他开启“校长时代”，在南京、南通、扬州等地学校担任要职，积累了一线运营与综合管理经验。
2019年，经过地方历练的孙进实现跨越，升任新东方教育科技集团助理副总裁，从地方进入集团核心层。2020年10月，他进一步出任集团副总裁兼广州学校校长，同时肩负华南区域负责人重任，完成从基层员工到“封疆大吏”再到集团核心决策层的转变。
从履历来看，俞敏洪找来的这位新CEO是个“狠人”。2018年6月至2025年6月的7个财年里，孙进6次获得集团“优秀高级管理者奖”。在以严苛考核闻名的新东方，这体现了他惊人的稳定性和持续的出色表现。孙进的“狠”不仅在于个人能力，还体现在团队管理上。
2022年起，他带领的团队开始多次获奖：大湾区学校管理办公室、华南区域先后获得“优秀团队奖”。2024年，他个人蝉联最高管理者荣誉的同时，其领导的华南区域还斩获“企业文化奖”。这表明他不仅自身优秀，还能带动团队共同进步。
资深业内人士张利表示：“一时的爆发力或许可称为强悍，但持续多年个人与团队交替获得荣誉，说明这个人拥有非同寻常的纪律性。”
南京新东方前员工李可与孙进打过多年交道，她透露：“孙进工作勤奋、拼命，虽然是80后，但头发已白了不少。”
随着孙进离开新东方广州校区赴任东方甄选CEO，广州校区员工松了口气。自从孙进担任广州校长后，他们的工作变得极度内卷，“孙校长好胜心强，待人处事严格，为了出成绩，有点不近人情。”广州新东方前员工王蕾透露，孙进担任校长的校区，员工待遇也没有比其他校区好。
让李可印象深刻的还有孙进管辖校区严苛的制度：“开会讲话超时一分钟就要罚款扣钱。”
一些报道称“孙进是讲师出身”，但多名新东方前员工告诉《财经天下》，孙进实际是从市场销售岗位起步的。这意味着，新任东方甄选CEO的孙进，是个缺乏丰富电商工作经验的“门外汉”。
俞敏洪为何选择他而非有电商经验的空降人才？这就不得不提俞敏洪的用人逻辑。
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重潜力而非学历
俞敏洪在不同阶段重用了多位核心人物，其用人策略有清晰脉络。新东方体系内成长的管理层是他倚重的主力。他用人“不看学历看潜力”，更关注候选人的自驱力、热情和解决问题的能力。《财经天下》梳理发现，俞敏洪启用的三位高管都符合这一逻辑。
新东方上市后，俞敏洪提拔的陈向东，虽起点是中专师范生，但推动新东方从“英雄主义”转向现代化企业治理。陈向东1999年加入新东方，2002年被俞敏洪选中筹建武汉新东方学校。他展现出强大执行力，半年内将团队发展到300人，创下新东方校园建设和招生纪录。
因表现优异，陈向东2003年10月出任集团副总裁，2006年升任高级副总裁，2010年11月被任命为集团执行总裁，直至2014年离开新东方。俞敏洪曾评价他“有创新变革能力和执行力”，且“敢于推动工作，不顾及障碍”，这与俞敏洪自认有时顾及情面形成互补。
李可认为：“从那时起，老俞基本不怎么管具体事务，更多是公司形象代言人。”不过，当公司面临重大挑战时，俞敏洪会回归一线。后来新东方在线陷入困境，他果断选择直播带货赛道，并委托给孙东旭。
孙东旭的晋升路径与陈向东相似。他在新东方任职超15年，曾将西安分校业绩做到全国第三。他的计算机专业背景、强执行力和冲劲，契合东方甄选从0到1搭建供应链、团队和直播体系的需求。
2025年，经历人事变动和业绩下滑后，东方甄选急需稳定局面的人才，俞敏洪最终选择孙进。熟悉东方甄选的姚鑫表示：“孙进的优势不仅是新东方内部培养，还在于年轻，能保持文化和风格一致，且有法务背景，利于管理供应链和处理网络舆情等事务。”
总体而言，俞敏洪的用人逻辑以信任、内部培养、实战经验等为核心，应对不同形势。陈向东是“破局”的利刃，孙东旭是“求生”的坚盾，孙进则是“致远”的压舱石。
但理想与现实总有差距，俞敏洪用人也不例外。
陈向东渴望顶层战略设计与决策，但在新东方更多承担协同与执行角色，这与他的创新欲望冲突，最终导致他离开。孙东旭试图将教育行业“标准化、去个人化”的管理逻辑应用于依赖个人魅力的直播电商领域，在“小作文风波”中应对不当，未能理解粉丝经济的情感核心，引发舆论反噬而离职。
作为新任CEO，孙进近20年职业生涯都扎根于教学与学校运营管理，在电商流量运营、供应链管理和生鲜零售方面是新手，这是他的短板。对于孙进管理风格“过于严苛”，俞敏洪也清楚，王蕾回忆：“老俞来广州开会时，让他格局要大一点。”
这样的孙进该如何稳住东方甄选？这要从公司的内忧外患说起。
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新CEO面临重重压力
东方甄选主动推进“去头部主播化”战略后，虽提升了自营产品占比和综合毛利率，但仍面临营收下滑等问题。2025财年，公司营收44亿元，同比下降32.7%；GMV 87亿元，同比下降39%；抖音平台订单量近乎“腰斩”。
作为公司形象代言人，俞敏洪的言行备受关注，也引发不少争议。2025年11月，他从南极发出的内部信中“诗和远方”的表述与员工加班形成反差，引发内部员工和公众吐槽，其共情能力受到质疑。
这一年，东方甄选长期处于舆论中心，股价波动剧烈，全年最大振幅超242%。这反映了资本市场对其转型的分歧，部分资金看好长期价值，更多资金则进行短期博弈，利空消息或业绩不佳易引发股价大幅回调。
为扭转颓势，俞敏洪今年四处奔走。《财经天下》了解到，他已开启40个地级市的地推之行，目前已去过浙江金华、山东平度、浙江嵊州，下一站是湖北宜昌。从12月22日至23日的“看世界嵊州行”来看，他的重心在卖货、推广东方甄选App和发展文旅路线。
在勤奋的俞敏洪衬托下，孙进的压力可想而知。姚鑫认为，孙进虽不懂电商，但比空降高管更合适。他表示，消费品行业核心是做好产品品质、性价比和售后，树立口碑信任。“东方甄选自营品已有基础，现在需要风格一致的强执行者，空降高管易出现磨合问题，如山姆空降阿里背景高管就引发争议。”
结合当前情况，孙进上任后可能优先推进几项关键任务。首先是构建不依赖个人的内容体系中台，这是他最核心且契合背景的任务。张利认为：“他可将新东方标准化培养名师的经验迁移过来，建立内容中台系统。”
该系统旨在将主播的知识储备和临场发挥转化为可复用的知识库、话术库和选品流程，降低对单一明星主播的依赖，实现高质量内容的规模化输出。张利表示：“这本质上是将教育行业的‘教研标准化’理念融入电商直播。”
俞敏洪规划中，东方甄选应是“知识价值变现平台”。孙进的教育背景与之契合，他可能主导推出更深度的知识付费课程或会员服务。例如，不再单纯介绍大米产地文化来卖米，而是开设谷物与人类文明课程，大米作为课程体验教具。这或许能让公司营收更多元、利润率更高、用户黏性更强。
《财经天下》还了解到，面对线上流量红利消退，东方甄选已开始布局线下。孙进需谨慎评估并推进“零售+餐饮”旗舰店等新业态。他可利用精细化管理和跨区域运营经验，为线下拓展建立可复制的标准流程，严格控制成本，避免重资产风险。线下店核心目标是打造品牌体验中心，为线上引流。
在专业领域，东方甄选需要专业人才。俞敏洪似乎已意识到这一点，招聘网站显示，东方甄选正以每月5万至6万元高薪招聘会员权益生态部总监，岗位职责包括会员权益战略设计、生态体系搭建、数据分析体系建立等，任职要求包括深度理解教育、生活、文旅行业会员需求，具备服务意识与创新思维。
孙进上任是俞敏洪着眼长远的决策。他的目标并非短期内提升GMV，而是用一两年时间夯实管理基础，让东方甄选摆脱流量焦虑，展现健康可持续的增长模式。不过，多名新东方前员工得知孙进任新CEO后，第一反应是“东方甄选可能会很卷”“走了个给网友开会的小孙，又来个爱给员工开会的小孙”。
李可最后说：“东方甄选的姐妹们，保重啊！”
（文中李可、姚鑫、王蕾、张利为化名）
本文来自微信公众号“财经天下WEEKLY”，作者：易浠，编辑：吴跃，36氪经授权发布。
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