年营收超32亿，香飘飘加速布局东南亚市场

出品/19号商研社

撰文/李馨婷

在国内市场历经一年营销鏖战后，香飘飘将发展视线投向了海外。

12月23日，香飘飘（603711.SH）发布公告，为推进海外业务发展，其全资子公司香飘飘四川食品有限公司计划在新加坡设立全资孙公司，并在泰国设立孙公司。香飘飘表示，将在泰国投资建设液体即饮饮料生产基地，同时把泰国打造为杯装饮料的生产基地与出口枢纽，目标市场涵盖柬老缅越及更广阔的东盟区域。

该项目投资金额达3800万美元（约合人民币2.68亿元），资金来源于公司自有资金，实际投资金额以中国及当地主管部门批准的金额为准。

虽然香飘飘近年已有境外市场探索动作，但2024年其出口业务营收仅1912.36万元，占总营收比例不足1%。此次高调启动出海战略，或许是国内市场增长乏力背景下，香飘飘寻求新增长极的突围尝试。

香飘飘由浙江湖州人蒋建琪于2005年创立，2017年在上交所上市。目前，公司营收主要来自两大板块：以“香飘飘”品牌为核心的冲泡产品，以及以“兰芳园”“Meco果汁茶”为代表的即饮饮料。

近年来，饮料消费趋势转变，现制茶饮快速崛起，主营奶茶与果汁茶的香飘飘受到直接冲击。2019年，香飘飘营收39.78亿元，归母净利润3.47亿元，创下业绩峰值。2020年起，业绩整体下滑，2024年营收32.87亿元，归母净利润2.53亿元，营收较巅峰期下降近20%。

为扭转业绩颓势，香飘飘持续发力Meco果茶、兰芳园冻柠茶等即饮产品，并推出“原叶现泡”系列奶茶新品，尝试推动冲泡奶茶向健康化、年轻化升级。

2023年末，公司创始人、董事长蒋建琪曾卸任总经理，由曾任职宝洁、白象食品等知名消费品牌的杨冬云接任。然而，杨冬云仅任职10个月便在2024年10月辞职，蒋建琪重新执掌公司。

今年以来，在二代成员的推动下，香飘飘不断增加新品曝光。

3月，蒋建琪的侄女蒋一侨参加热门综艺《乘风2025》，与侯佩岑互动频繁，随后香飘飘官宣侯佩岑担任轻乳茶新品代言人。

5月，香飘飘官宣时代少年团为Meco果茶品牌代言人；10月，又宣布孙颖莎成为原叶现泡系列奶茶代言人。此外，香飘飘今年还在杭州湖滨步行街、成都春熙路等商圈开设现制奶茶快闪店及线下长期门店。

据媒体报道，香飘飘的原叶现泡奶茶新品与线下快闪门店，均由蒋建琪之女蒋晓莹带领的团队打造。蒋晓莹现任香飘飘董事、品牌创新总经理，主要负责创新与营销工作。

不过，尽管进行了多方面调整，香飘飘的市场表现仍未明显改善。今年前三季度，公司总销售收入同比下滑13.43%，作为营收支柱的冲泡类产品营收同比下滑25.96%。

国内业绩难有起色，出海成为香飘飘挽救颓势的关键举措。

布局海外市场的并非只有香飘飘。近年来，东鹏饮料（605499.SH）、达利集团、元气森林等饮料品牌，以及周黑鸭（01458.HK）、良品铺子（603719.SH）等零食企业，都纷纷扎堆海外市场寻找商机。

但即便进军东南亚，香飘飘也未必能彻底摆脱国内市场的竞争困境。

东南亚市场早已聚集众多中国现制茶饮品牌。截至6月30日，蜜雪集团（02097.HK）境外门店约4700家，东南亚是其核心海外市场；霸王茶姬（NASDAQ: CHA）与甜啦啦在东南亚的门店数量均已超200家。

在马来西亚市场，香飘飘原叶现泡奶茶售价4.2马币（约合人民币7.51元），略低于蜜雪冰城经典奶茶的5马币（约8.7元），远低于霸王茶姬伯牙绝弦的11.9马币（约20.6元）。这一价格优势或许能吸引部分价格敏感型消费者，但在产品核心竞争力不足的情况下，香飘飘的出海之路恐难有突出表现。

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