瑞典百年户外品牌Haglöfs全球首店登陆上海 李宁家族资本布局户外赛道

出品/消费钛度

撰文/贾白雪

12月24日，源自瑞典的百年户外品牌Haglöfs（火柴棍）在上海淮海中路尚贤坊揭幕其全球首个旗舰店。

从最初为瑞典伐木工人打造背包起步，到发展成北欧规模领先的综合户外品牌，Haglöfs的百年发展历程在2025年的上海翻开了全新一页。这并非一次普通的门店拓展，而是依托精密资本布局、瞄准中国超4亿户外运动参与者蓝海市场的战略落子。

其背后，是李宁家族资本对户外领域的坚定投入，也是这个国际品牌以“燃”为设计哲学与精神内核，试图在中国庞大户外市场中，打通从专业户外到日常生活场景的拓展之路。

李宁家族的户外布局“火种”

今年早些时候，Haglöfs上海旗舰店的围挡刚一亮相，就引发了行业的高度关注。其背后的资本脉络，比门店设计本身更为复杂精妙。

2023年底，全球私募股权公司莱恩资本从日本运动巨头亚瑟士手中完成了对Haglöfs的全额股权收购。这笔交易备受关注的核心，在于莱恩资本与李宁之间的紧密关联——李宁本人是莱恩资本的非执行主席，李宁公司也是莱恩资本旗下基金的有限合伙人。

关键的战略动作发生在2024年6月，由李宁及其兄长李进控股的上市公司非凡领越发布公告，其全资子公司与莱恩资本共同成立一家各持股50%的合营企业，专门负责Haglöfs品牌在大中华区的销售与营销业务。

至此，一套“李宁系”资本的典型操作模式清晰呈现：通过关联密切的私募基金完成对国际品牌的收购，再借助家族控股的上市公司平台成立合资公司，获取品牌运营权。这种架构让李宁家族无需直接以“李宁公司”主品牌进行收购，就能深度掌控这个拥有百年历史和完整产品线的户外品牌在中国市场的发展。

目前，非凡领越旗下已拥有Clarks、堡狮龙等多元品牌矩阵，其成熟的渠道与运营体系，为Haglöfs的快速落地提供了现成的“基础支撑”。

这套资本组合策略的实施，也明确展现了李宁家族在户外领域的布局野心。在国内其他品牌纷纷加码户外运动的背景下，李宁亟需一个能承载其高端化、生活方式化定位的新品牌。而Haglöfs兼具百年专业传承与北欧简约设计风格的特质，成为了李宁理想的品牌拓展载体。

蓝海市场中的精准定位

资本选择了Haglöfs，而市场则为这根“火柴棍”提供了足以燎原的发展空间。Haglöfs全球旗舰店选址上海，背后是中国户外运动产业蓬勃增长的强劲动力。

国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，截至2025年4月初，中国户外运动参与人数已突破4亿。这一庞大基数对任何品牌都极具吸引力，消费主力为25-34岁、受教育程度较高的中青年群体。从城市分布来看，以上海为代表的一线及新一线城市领跑，二线城市加速跟进，形成以华东为核心向外辐射的格局，这也解释了为何全球首店会选在上海淮海路这一核心商圈。

市场不仅在规模上扩张，也在消费层次上分化。报告指出，冰雪、山地、水上运动参与度较高，相关产业规模分别达到9700亿元和4386亿元。同时，消费形态正从单纯的专业运动向多元生活方式延伸，“夜经济”下的荧光骑行、星空露营以及VR虚拟户外体验等，成为新兴潮流业态。业内人士认为，中国消费者对户外生活的需求，正从“专业探险”向“日常融入”转变。

这一趋势被Haglöfs精准捕捉。Haglöfs中国区CEO Jerry Who在阐释旗舰店理念时强调，希望这里不仅是销售空间，更是“点燃户外热情、传递环保理念的交流平台”，实现“城市与山野的无缝连接”。

旗舰店三层主题空间的设计——从“消融的冰川”到“极境装备展示区”，再到规划中的“ESG服务空间”，正是对这种“日常化”“体验化”需求的回应，让Haglöfs旗舰店跳出单纯装备卖场的定位，成为倡导可持续生活方式的品牌体验空间。

北欧户外基因与东方都市的融合

当资本与市场条件都已具备，品牌能否成功最终取决于能否讲好打动人心的故事。Haglöfs上海旗舰店，正是这个新故事的开篇。

Haglöfs为这家旗舰店赋予了“VASA”概念和“燃”的核心设计理念，旨在连接瑞典斯德哥尔摩与中国上海的精神脉络。选址于具有百年历史的淮海中路尚贤坊，本身就是一个鲜明的叙事符号：百年品牌与百年街区的对话，象征着将北欧的户外传承在东方大都市进行全新诠释。Jerry Who将其中文名“火柴棍”解读为“火种”的意象，希望借此激发中国消费者对自然的向往。

店内设计是这一叙事的物质载体。品牌经典的“红色烈焰窗”视觉标识被保留并突出，成为户外探索精神的具象表达。空间内大量运用麦秸、原木等来自瑞典的天然材料，还原北欧森林的质感，与上海老建筑的历史肌理形成巧妙呼应。这种设计旨在模糊城市与自然的边界，让户外机能美学自然融入都市生活场景。

值得注意的是，Haglöfs并非首次尝试时尚化转型。在亚瑟士控股时期，Haglöfs就已启动相关转型，通过与北欧街头品牌Très Bien等联名合作，在专业户外基因中注入街头与复古元素。这为其如今在中国市场定位为兼具高性能与设计感的“户外机能”品牌奠定了基础。而Haglöfs的品牌主张“Outsiders by nature”，也巧妙平衡了专业属性与大众共鸣。

截至2025年12月24日，Haglöfs年内已在中国大陆开设21家线下门店。除上海全球旗舰店外，其围挡也已出现在北京国贸商城和天津万象城，针对中国高端零售市场的渠道布局已全面展开。

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