40万级豪车市场格局生变：六款国产车跻身TOP10，传统豪华品牌防线告急

2025-12-26

河南郑州一家规模较大的保时捷4S店突然人去楼空，老板连夜离开，一线销售人员毫不知情，只留下了无法进行车辆保养的老车主和交了订金却提不到车的准车主。

这虽然是个较为极端的案例，却也从侧面反映出传统豪华品牌4S店面临的生存难题。今年有不少传统豪华品牌车主都在抱怨：店里以往精致的自助简餐，现在大多换成了盒饭，有些店甚至只剩下牛奶和泡面可供选择。

而一些新兴的自主高端品牌则呈现出截然不同的景象。

“走，去鸿蒙大酒店吃顿好的，顺便看看车。”这已经成为今年下半年不少消费者周末的新选择。鸿蒙智行用户中心因为提供接近星级酒店标准的免费客餐服务，被网友戏称为“鸿蒙大酒店”，部分门店在高峰时段甚至需要取号排队。

或许是来“薅羊毛”的人实在太多，鸿蒙智行最近制定了新规定：这份“免费餐食”主要面向看车、提车或做售后的客户，而且需要提前预约并报备人数。

表面上看，这只是餐饮标准变化带来的直接市场反应，但深入分析会发现，这顿饭的背后，是传统豪华车的市场份额正在被国产豪车加速抢占。调研数据显示，今年问界、理想的意向用户中，分别有36.81%、27.22%来自BBA用户的增换购需求。

虽然传统豪华阵营的用户流失并非新鲜事，但今年的情况显然更为严峻，宝马、奔驰、奥迪的车主意向忠诚度普遍降到了18%以下。

问界和蔚来等品牌已经在40万级这个BBA的核心市场站稳了脚跟，尊界的销量让“78S”都相形见绌。

NO.1

40万级市场，传统豪华品牌防线失守

上个月，中国豪华车市场最明显的变化，不是某款新车的突然出现，而是一条价格红线被突破。

纵观40万级车型销量榜单，尽管宝马、奔驰、奥迪仍有不少车型在列，但支撑其品牌销量的核心主力车型，实际成交价已大幅低于40万元。

以“56E”为例，宝马5系入门版终端优惠价已降至35万元以下，相比指导价下降幅度超过10万元，奔驰E级、奥迪A6L的情况也类似。

这些曾经的“40万级标杆”，如今已实际上退出了该价格区间的销量竞争。它们虽然还在榜单上，但已是通过大幅降价来换取销量的降维存在。

与此同时，国产品牌在40万级TOP10榜单上的席位明显增加。2024年只有问界M9和理想L9两款车上榜，而今年11月，这个榜单上已经出现了蔚来ES8、极氪9X、岚图梦想家、问界M8以及问界M9、理想L9六款国产车型。

其中，蔚来ES8在11月卖出了近1.1万辆，同比大幅增长1768.7%，而奔驰GLC、奥迪Q5L等月销量仍维持在万辆以上的传统豪车，销量普遍出现两位数的下跌；极氪9X不仅实现了环比53.7%的大幅增长，单月销量还比同级别的宝马X5高出近2000辆。

需要注意的是，在如今的中国豪华车市场，失意的远不止BBA。

保时捷今年前三季度的市场份额从24%降至19%，其曾经畅销的Macan车型月均销量已跌至三位数；林肯旗下的航海家、冒险家等核心车型销量普遍低迷，11月航海家卖出1281辆，冒险家卖出251辆，分别同比下滑29%、76%。路虎目前销量的主要贡献者是40万元级的揽胜极光，今年以来月销量均跌破千辆。

至于“78S”所在的超豪车市场，虽然还未被全面冲击，但也已经出现了裂痕。尊界S800于5月底正式上市，售价定在70.8万-101.8万元，可以说是直接与“78S”竞争。

上个月，尊界S800月销量超过2000辆，这个数据相当于奔驰S级、宝马7系及奥迪A8三款车型销量的总和。

销量的此消彼长，最终影响到了销售渠道。今年以来，传统豪华品牌经销商网络的收缩已不是个别现象。那些经营了十年甚至二十年的老牌4S店，在亏损的困境中挣扎许久后，不得不选择关闭或转型。

回顾2024年，传统豪华阵营的被动局面其实早有预兆，只是当时的主战场还集中在30万元级市场。

那时，理想L7、问界M7、极氪001、蔚来ES6等国产车型，分流了原本计划购买宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L等传统豪华车的客户。传统豪华车被迫通过大幅终端降价来应对，导致入门门槛不断降低。

再往前追溯到2020年及更早的“黄金时代”，以BBA为代表的传统豪华阵营在30万元级以上市场的地位是全面且稳固的。

在那个时期，30万元是豪华品牌的入门线，40万元是BBA等品牌的绝对主力市场，由“56E”和宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L等明星车型主导。70万元以上的市场，则更是传统豪华品牌的优势区域，国产车型几乎难以进入。

而现在，这一切都已经改变了。

NO.2

反击战已打响，但时间紧迫

面对蔚来、问界等国产豪车从产品定义到用户体验的全方位竞争，以及消费者将注意力从品牌光环转向科技体验的深层变化，BBA和保时捷等品牌显然明白，固守燃油时代的辉煌已经没有出路。

今年，传统豪华阵营旨在收复失地的反击战全面加快了步伐。只是从目前的情况来看，这场战役的难度远超预期。

9月，奥迪推出了基于PPE纯电平台的首款车型E5 Sportback，虽然在技术上展示了800V高压平台与新一代电子架构的实力，但从市场表现来看，它似乎还没有找到方向。上市首月销量不足700辆，10月略微上升到1378辆，与同价位国产热销车型单月破万的交付量相比，存在很大的差距。

奔驰的反击也是从入门级开始。11月推出了起售价24.9万元的全新纯电CLA，虽然定价明显低于之前的市场预期，但并没有带来相应的市场热度，上市首月仅卖出1369辆。

尽管目前的市场表现不尽如人意，但传统豪华品牌的反击决心并没有动摇，其长期战略正在加速推进。

奥迪计划继续深化与上汽的合作，推出联合开发的第二款车型E7X。这款车将对标蔚来ES8、理想L9等国产车型，但能否成功突围，更多取决于它能否在奥迪的豪华设计底蕴与上汽在电动化、智能化领域的技术能力之间，找到真正的融合点，也就是提供不同于现有产品、更具吸引力的高端体验。

宝马作为转型的代表，则选择了一条看似更稳妥的道路。“新世代”项目首款车型BMW iX3的国产加长版预计于2026年上市。这款车被宝马寄予厚望，不仅集成了BMW新世代电驱、驾控超级大脑、首创全景iDrive，在智驾方面也与中国本土科技公司Momenta合作，号称能实现城市NOA、高快领航NOA以及自动泊车智能辅助等功能。

从定位来看，BMW iX3未来的竞争对手将是蔚来ES6、理想i6、极氪7X等早已在市场占据一定份额的车型，不过宝马的思路也不难理解，就是想用一款原生纯电产品，在保留宝马传统驾驶口碑的同时，弥补智能方面的短板。

但这种策略能否奏效，关键还是在于落地速度和技术的实际表现。目前宝马iX3不仅比那些新势力对手晚了数个产品周期，即便在传统豪华阵营内部，相比奥迪、奔驰今年已经推出的产品，也显得进度缓慢。在当下“月月有新款”的中国市场，慢一步就意味着新车将错过整个市场窗口期，而那时的竞争对手可能已经进入了下一技术平台或全新的产品周期。