转型过半，耐克如何让品牌故事落地生根

出品/消费钛度

撰文/贾白雪

“耐克的转型才走了一半。”在12月19日耐克集团2026财年第二季度财报发布后的分析师电话会上，CEO贺雁峰这样总结当前的转型进度。

本季度耐克营收达124亿美元（约合人民币879亿元），超出市场预期，北美市场与经销商业务表现亮眼，库存水平也进一步优化。但面对市场周期压力、利润率偏低及中国市场的挑战，外界期待耐克能加快扭亏为盈的转型步伐。

实际上，过去一段时间，耐克围绕“Win Now”计划推进了一系列转型举措，已收获积极反馈。

一方面，创新加速让产品组合持续更新，增强了消费者购买意愿——跑步业务本季度增长20%，成为营收增长引擎；另一方面，组织架构重组打造了更扁平高效的决策模式，中国等重点区域负责人直接向CEO汇报，大幅提升了决策效率。

贺雁峰在电话会上强调：“耐克仍需进一步释放全部潜力。”而市场眼中，耐克的潜藏势能正是其独特的品牌叙事能力——数十年围绕运动与消费者建立的紧密联结。以运动员为核心的品牌故事能否引发情感共鸣、转化为商业价值，成为品牌重回巅峰的关键。

联结运动与土地的在地叙事

体育与运动员的情绪张力，是快节奏时代的“精神兴奋剂”：赛场里，几万颗心随禁区内的皮球悬起，进球瞬间共同欢呼；马拉松赛道旁，陌生跑者的喘息与步伐，也能叩击观众的心弦。

以体育为核心的品牌叙事让消费者更有代入感。不久前第十五届全运会前夕，耐克用一句粤语文案“落足料，点会冇料到”搭配宣传片讲述苏炳添的故事，迅速引爆社交平台。这句融合粤语传统与煲汤文化的文案，既诠释了苏炳添21年职业生涯的全情投入，也自然带出他与广东的地缘联结。

自1981年进入中国，耐克已深耕40余年，2026年将迎来入华45周年。它见证了中国体育的飞速发展，长期的体育参与让品牌更懂在地化表达。

在中国市场讲述运动员故事时，耐克注重挖掘个体与地域的深层联系：不仅展现运动员的心路历程，更通过地域文化符号强化其与成长背景的情感纽带，呈现既属于体育、也关乎文化认同的时刻，既唤起在地观众的共鸣，也让更广泛群体理解成绩背后的坚持与归属感。

这种体育内容叙事也延伸到大众体育场景。从2012年携手上海国际马拉松，到今年“包揽领奖台”，耐克始终是中国跑步文化的“共建者”。每年上马期间，外界都期待耐克的“扎心文案”——那些巨型条幅上的文字，并非凭空而来，而是团队成员无数次踏上跑道后的心声，借此与跑者建立深层共鸣。

正因长期关注跑者需求，耐克通过赛前训练营、早餐跑、赛道旁个性化加油站等服务，将对体育的理解融入赛事细节，既优化了参赛体验，也自然传递了品牌理念。

从耐克的故事里，我们总能看到人类挑战极限、突破自我的努力，也能在这份感动中找到前行的勇气。

零售终端：让故事转化为体验

如果说赛事与社群是品牌故事的“外部场域”，零售门店就是将故事转化为消费者亲身体验的“最终主场”。

随着年轻消费者更看重体验与情感连接，消费逻辑正从“买商品”转向“买场景与感受”。2024年线上增速放缓，线下零售重拾活力，运动品牌纷纷开设“体验型门店”，掀起零售变革浪潮。

在此背景下，品牌需将运动场景融入销售，更要通过线下门店构建社群空间，与核心运动群体建立持续联结。耐克将这一洞察纳入全球战略：北美波特兰市中心门店率先焕新，随后大中华区启动零售终端革命——核心是把门店从“商品交易场”重塑为“社区、零售、文化综合体”。

北京汉光百货的耐克门店是典型案例。通过分析本地客群，耐克对跑步专区进行“以运动为核心”的改造，从货品组合、视觉陈列到服务流程全面升级，最终该专区销售额同比增长25%。

汉光店是耐克中国门店革新的缩影，目前杭州、北京、广州等八大城市的关键门店已率先启动升级。

门店不再是渠道末端，而是“品牌叙事转化为体验的第一现场”：消费者不仅能购物，还能直观感受科技、获取专业运动知识，与品牌倡导的生活方式产生情感共鸣。

转型背后是运营的有力支撑。财报显示，耐克集团库存77亿美元，同比下降3%，大中华区库存也实现中双位数下降。健康的库存结构为门店升级创造了条件：经典产品线维持合理水位，避免折扣侵蚀品牌价值；腾出的资源让创新产品快速上市——如跑鞋Vomero Premium和Structure 26推动跑步业务增长20%，实现“产品创新+店内体验”的同步落地，形成“即看即得”的消费闭环。

通过重塑门店定位、体验与运营体系，耐克正构建可持续零售模式，将品牌故事、产品创新与消费者关系深度融入实体空间，应对市场与消费习惯的变迁。

在充满挑战的周期中，真正的运动品牌终将回归运动本身。这家50年历史的品牌正聚焦体育叙事、体验与运营的纵深，让运动持续成为人与文化的连接点。

当然，战略调整需要时间沉淀，运营投入的长期成效，仍需市场进一步验证。

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