川菜品牌化困局：餐饮沃土为何难育全国性品牌？
加盟快招模式，是否正在阻碍川菜品牌的成长？
若问中国最具影响力的菜系，多数人会脱口而出“川菜”。它遍布大街小巷，是国民餐桌上的常客。
但提及知名的川菜连锁品牌，答案却有些尴尬。不仅新兴川菜品牌寥寥无几，就连四川本土诞生、在全国叫得响的川菜品牌也屈指可数，且多数如昙花一现，三五年便消失在市场中。
这背后，是四川本土“加盟快招”模式对川菜生态的深度影响——它将餐饮创业简化为追求短期现金流的速成游戏，而非对川菜长期价值的深耕。
其根源，或许藏在四川本土餐饮的路径依赖与经营困境之中。
1
模式依赖：
川菜经营难度大，80%餐饮从业者倾向轻赛道
“一菜一格，百菜百味。”
这是英国美食家扶霞·邓洛普三十多年前来到四川后，对川菜的直观感受。
四川盆地的气候条件，孕育了丰富的食材资源，如成都二荆条辣椒、南充冬菜、九尺鹅肠等，还有花椒、辣椒、郫县豆瓣等独特调料。
得天独厚的物产，造就了上千道川菜与小吃，麻婆豆腐、回锅肉、水煮肉片、酸菜鱼、钵钵鸡、甜皮鸭等，每一道都让人垂涎。
上世纪90年代的“出川”浪潮中，川菜馆迅速在全国扩张，眉州东坡、俏江南等品牌曾风光无限，麻婆豆腐、水煮鱼也成为国民菜品。
但高普及率也带来了口味差异的问题。豪虾传创始人蒋毅曾说，一道回锅肉，每家川菜馆都有，但味道各不相同，换了大厨可能就吃不到原来的味道了。
这让川菜的实际经营充满挑战。有外地川菜馆经营者透露，因味道过于正宗，几乎每天都会收到投诉。
在此背景下，越来越多四川餐饮从业者不愿深耕复杂且难标准化的川菜，转而选择火锅、串串、小吃等模式轻、易复制的赛道。成都某行业工会成员表示，成都超20万家餐饮单位中，80%以上是中小特色餐饮。
这种轻运营模式虽缓解了经营压力，却与川菜品牌化所需的长期深耕背道而驰。
2
资源依赖：
每年300万人次餐饮人赴成都考察，坐等加盟上门
川菜经营难只是表面原因，更深层的是四川作为“爆品天堂”的禀赋，引导从业者走向更轻松的捷径。
经济学中的“资源诅咒”现象在此显现：丰富的自然资源反而可能拖累经济发展。
过去几年，冒烤鸭、秤盘麻辣烫、砂锅菜、渣渣牛肉火锅等爆品从四川不断涌现。
细分单品也有连锁化可能：酸菜鱼品类跑出太二、鱼你在一起等品牌；夫妻肺片让紫燕百味鸡开出5000多家门店；烤鱼品类有烤匠、探二等巨头。
丰富的产品结构与风味组合，让餐饮从业者不必拘泥于川菜，通过其他品类也能实现发展。
此外，四川作为“味觉试验田”和“餐饮灵感来源地”，每年吸引大量创业者考察学习。只要门店生意火爆，就不愁加盟者上门。一家走红的绵绵冰店老板曾表示，几乎每天都有外地人咨询加盟。
这种轻易变现的诱惑，催生出“打造爆款单品—开放加盟—回笼资金”的商业路径。长期沉溺于“坐等上门、快速复制”的思维，让从业者不愿深耕川菜，偏离了品牌价值构建的路径。
3
营销依赖：
擅长打造品类爆款，却难延续长期生命力
资源禀赋带来的“快招”依赖，离不开当地深入肌理的营销基因。
2000年9月，《新周刊》以“第四城”为题报道成都，引发“成都热”，成为城市营销经典案例，让成都尝到“网红”甜头。
这种营销基因在餐饮行业表现明显。火锅赛道中，有品牌通过“高颜值甜品+火锅”组合或特色场景营销突围。但营销模式也埋下隐患：不少品牌通过营销打造爆款后，迅速开放加盟变现。资深餐饮人指出，这种“从0到1后快速放加盟”的方式不健康，导致品牌生命周期缩短，甚至被贴上“割韭菜”标签。
营销至上、流量速成的文化，让从业者聚焦短期爆点，忽视了川菜品牌的长期深耕。
4
竞争困局：
本土内卷与仿冒乱象，阻碍品牌深耕
路径依赖背后，是四川餐饮市场激烈的竞争压力。创新者易被模仿围剿，难以享受红利。
成都餐饮门店数量曾超越北上广。一旦某个品类走红，模仿者便蜂拥而至：小郡肝串串、冒烤鸭、砂锅菜等品类都曾出现扎堆开店现象。
更严重的是仿冒与碰瓷：经营40年的“尹记永乐饭店”被仿冒为“春熙路总店”；开业1个月的“鲜知味钵钵鸡”伪装成“十年老店”；曹氏肥肠、钢一区伍妹烤鸭等上百家门店遭遇仿冒。甚至有老板面临“不合作就搞死”的威胁，被迫妥协。
在仿冒横行的环境中，构建品牌壁垒的成本极高。对川菜而言，慢工出细活地打磨品牌，成本与风险都很大。许多创业者因此放弃川菜深耕，转向快速打造新品类、赚取加盟费，固化了“快招”思维。
职业餐饮网总结：
川菜品牌化困局，是本土餐饮生态的镜像反应。长期主义不敌“快招”思维，内卷抄袭围剿创新，营销基因崇尚速成，让生态滑向“轻运营、快回报”的路径依赖。
破局的关键，在于向内重塑共识，让品牌的长期价值重新获得重视。
本文来自微信公众号“职业餐饮网”，作者：三水，36氪经授权发布。
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