“禁止亏本售车”新规出台 汽车价格乱象将终结 行业或迎洗牌

持续已久的汽车价格战要画上句号了？

国家市场监督管理总局起草的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，在汽车行业掀起轩然大波。

该指南涵盖多方面内容，明确了整车与零配件生产、定价策略及销售行为等各环节的价格合规要求。

其中最受关注的条款是“严禁车企以低于成本价销售汽车”，同时强制要求明码标价、合同需明确交付日期。

这些要求看似合理，却为汽车行业指明了方向，有网友调侃：以后车企老板在发布会上，怕是没法再抱怨卖车亏本了。

01 价格战或将平息

价格行为合规指南发布后，比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超8家车企迅速响应并发文支持。

尽管各车企声明内容不同，但核心观点一致，均表示反对价格欺诈与不正当竞争，杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等行为。

显然，汽车行业早已对价格战感到疲惫。

终端市场的用户担忧，随着2026年新能源汽车免购置税政策收紧，明年购车优惠可能减少，再加上禁止价格战，买车会不会更贵？

我们先看合规指南的具体规定。

针对主机厂的规定主要在第十条，明确除清理库存外，车企不得以排挤对手为目的，将整车或零部件出厂价降至生产成本以下。

第十条还细化了九种禁止行为，如用高规格产品充当低规格产品变相降价、通过折扣补贴等优惠手段、物资串换、以物抵债、虚开发票等，这些都被列为重大法律风险。

总体而言，除处理库存外，亏本卖车将成为历史。

不过，这里存在一个问题：车企车型的生产成本如何界定？毕竟车企成本结构复杂，研发投入分摊、电池成本波动等因素，使得标准化取证难度较大。

对此，征求意见稿特别说明，汽车生产企业生产成本包含制造成本，以及管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用，但具体操作需看后续细则。

这意味着，车辆生产成本并非固定不变，会随销售情况波动。

除了禁止亏本卖车，趁机抬价也被纳入监管范围。第十一条规定，汽车供应链供需严重失衡但零配件企业成本未显著变化时，禁止无正当理由大幅提价。

市场价格并非仅由主机厂决定，下游经销商也需遵守规定。合规指南第十八条针对经销商，同样禁止低于进货成本卖车，九条禁令与主机厂标准基本一致。

不过多了“批量优惠”的限制，杜绝大经销商以批发价拿货后低价倾销的现象。

此外，还要求经销商或网络平台显著标示车辆配置、销售价格、促销规则等信息，且需严格区分汽车产品价格与销售服务价格。

这意味着，过去经销商用“指导价”误导消费者、实际成交价靠谈判的方式行不通了，价格变动需及时调整，库存车甩卖也得按规矩来。

指南还严禁任何形式的价外加价，包括付费解锁功能需告知免费期限及收费标准，隐性收费、套路式加价将成为历史，价格透明度大幅提升。

销售方必须在交易前明确告知消费者交付时间并写入合同，承担违约责任。“预计”“大概”等模糊表述不再被允许，消费者购车后漫长无据的等待有望结束。

即便通过“官降”降低市场价格的行为，也被进一步收紧。征求意见稿第二十三条要求车企建立价格合规管理机制，重大价格调整、新产品定价等事项需通过集体决策。

这意味着，以后降价不能随意决定，此前某品牌一年官降三次的情况大概率不会再发生。

02 从恶性循环转向良性循环

当竞争对手降价时，其他车企往往只能跟风，几乎没有更好的应对办法。

乘联会数据显示，2020-2022年1—7月，车企降价车型仅50款左右；2023年同期增至113款；2024年1—7月进一步提升至147款；今年1—7月，降价新车数量为106款。

看似繁荣的背后，是行业利润率的寒冬。两年多的价格战导致2025年中国汽车工业利润率跌至历史次低位。

乘联会秘书长崔东树的数据显示，1-10月汽车行业销售利润率仅4.4%，虽较2024年同期略有回暖，但仍处于五年来低位，低于下游工业企业6%的平均利润率；10月份单月销售利润率更是跌至3.9%。

1-10月，汽车产业链单车毛利润仅1.4万元，2025年上半年汽车经销商亏损比例升至52.6%，74.4%的经销商存在不同程度的价格倒挂。

长期低价竞争不仅挤压了车企利润空间，还像多米诺骨牌一样，将成本压力传导至产业链上下游的零部件企业和经销商。

一个现实的例子是，利润急剧下滑使主机厂研发投入更加谨慎，部分车型出现“减配”，安全性问题凸显。

同时，汽车经销商生存困境加剧，4S店倒闭导致消费者无法获得完善售后服务，甚至有消费者未提车就遭遇4S店跑路，损失惨重。

而且，价格战已产生反噬效应。

罗兰贝格与汽车之家连续三年发布的《中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》显示，2025年上半年，因降价促销而推迟购车的“观望者”比例，从2023年的28%大幅升至45%。

越来越多消费者购车时将价格与质量、配置强关联，认为“一分钱一分货”的比例从2023年的13%升至2025年上半年的34%。

报告认为，持续价格战让消费者对降价产生更高预期。当前非刚需用户（重购/增购）比例上升，价格战不仅未刺激消费，反而延长了购车决策周期。

从消费者角度看，这很容易理解：价格战不断加码，补贴可能越来越高，买得越晚收益越大。

结果就是价格越降，消费者越不敢买。

我们习惯了电动车越来越便宜，但别忘了，低价背后可能隐藏着安全、产品力、服务等隐患。此次及时为价格战踩刹车，不仅能让汽车市场竞争更理性，还能提升产品安全性，这场持续两年的无序竞争终于要回归正轨了。

本文来自微信公众号 “超电实验室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊，36氪经授权发布。

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