山姆、奥乐齐、永辉集体换帅，背后藏着怎样的市场破局密码？

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近期，中国零售行业人事变动频繁：沃尔玛山姆会员店任命阿里前高管刘鹏为业态总裁，德国奥乐齐提拔有本土背景的陈佳出任CEO，永辉超市则由90后“胖改”核心人物王守诚执掌CEO一职。

不到两个月内，三大中外零售巨头接连换帅，这反映出行业在消费变革和竞争升级下的集体焦虑与战略转向。这场“换帅潮”并非偶然，而是中国零售市场从规模扩张向价值重构转型的必然结果，其背后隐藏着行业发展逻辑的深刻变革。

一、换帅潮的共同契机：行业寒冬中的生存突围

零售巨头密集换帅的背后，是行业共性矛盾的集中爆发。2024年数据显示，近五成超市企业亏损，永辉、联华等头部企业全年关闭超百家低效门店，而山姆、奥乐齐等逆势增长的企业则揭示了新的生存法则。在多重压力下，换帅成为企业突破困境的必然选择。

消费市场的结构性变革是引发行业震荡的核心原因。一方面，消费理性化推动了“性价比革命”，奥乐齐凭借90%的自有品牌占比实现业绩100%增长，其3.9元的卫生巾等极致性价比商品在社交平台走红，证明“折扣化”已成为刚需。另一方面，家庭小型化趋势冲击传统业态，山姆大包装商品与中国家庭消费习惯的矛盾日益突出，盒马则以小规格、高频上新在烘焙等品类上反超。需求端的这些变化，让依赖传统模式的企业难以为继，迫使管理层进行迭代。

此外，行业竞争格局的重构进一步加大了生存压力。2024年超市Top100榜单显示，盒马以750亿元销售额首次超越永辉，山姆贡献了沃尔玛中国近三分之二的营收。竞争已从单一价格战升级为全渠道能力、自有品牌壁垒、供应链效率的综合较量。永辉因“重规模轻体验”陷入亏损，山姆受困于商品独特性下降，奥乐齐需要深化本土渗透，旧管理团队难以应对新竞争模式，换帅成为战略转型的前奏。

同时，数字化转型的紧迫性也是推动换帅的因素。前置仓成为核心竞争力，盒马“半小时达”、山姆“极速达”已成为标配服务。但传统零售企业普遍存在线上线下融合难题，永辉前CEO李松峰虽有京东背景却未能解决问题，而山姆任命阿里前高管刘鹏，正是看中其在天猫国际积累的全渠道运营经验。数字化能力的差距，促使企业通过人事调整来弥补短板。

二、差异化考量：三类巨头的战略破局路径

尽管面临共同挑战，但山姆、奥乐齐、永辉的换帅逻辑因企业基因和市场定位而有显著差异，这三类企业分别代表了外资高端业态、外资折扣业态和本土传统商超的转型探索。

1、山姆：阿里系高管掌舵的“双线救赎”

山姆换帅旨在解决两大核心问题：电商能力短板和商品独特性流失。山姆虽保持双位数增长，但近期陷入多重危机：7月因上架好丽友等大众品牌引发“平价奢侈品”定位争议，10月又因“枣泥核桃蛋糕吃出牙齿状异物”“黄金大闸蟹被指抄袭侵权”等事件遭遇信任危机。同时，盒马等竞争对手的围攻让山姆急需突破。

刘鹏的任命被认为是“精准补位”。这位有阿里等多重履历的高管，既懂互联网流量运营，又熟悉零售供应链管理。山姆此举意在双重强化：一是借助刘鹏的电商经验完善“极速达”前置仓网络，提高线上渗透率；二是重塑商品壁垒，找回“人无我有”的差异化优势。从战略布局看，山姆试图强化“精选+全球供应链”模式，在Member's Mark自有品牌基础上拓展稀缺商品，同时通过数字化工具优化会员服务，巩固中高端市场优势。

2、奥乐齐：本土CEO主导的“折扣深化”

奥乐齐任命陈佳，是外资折扣业态本土化的必然需求。作为全球硬折扣鼻祖，奥乐齐中国以“90%自有品牌+极致低价”实现业绩翻倍，但与本土成长的盒马超盒算NB相比，在商品适配性和供应链效率上还有提升空间。陈佳的本土背景被寄予解决“水土不服”问题的厚望。奥乐齐的核心挑战是平衡全球标准和本土需求。其“穷鬼超市”的标签吸引了价格敏感型消费者，但在生鲜品类新鲜度、商品规格灵活性上不如盒马。

业内分析认为，陈佳可能推动两大变革：一是深化供应链本土化，增加本地直采比例以提高生鲜竞争力；二是优化SKU结构，在保持2000个核心SKU的同时，增加小包装商品以适应家庭小型化趋势。这与奥乐齐全球“精简高效”的基因相符，更贴合中国市场特点，有望进一步拉开与本土模仿者的差距。

3、永辉：90后少帅引领的“自我革命”

永辉任命90后王守诚为CEO，标志着本土传统商超转型进入关键阶段。作为永辉“融才”管培生出身的内部高管，王守诚全程主导“胖改”项目，他的晋升是对“学习胖东来”战略的坚定支持。这一选择背后，是永辉摆脱传统大卖场困境的迫切需求。

永辉的转型痛点很典型：巅峰时期门店超千家、营收近千亿，但因“重规模轻体验”导致客流流失、亏损扩大。王守诚的破局思路聚焦“飞轮效应”：通过关怀员工激发服务热情，以优质体验增强顾客粘性，最终实现业绩增长。他主导调改的门店已初见成效——平均客流增长80%，稳态门店盈利达五年最高，还为员工发放了千万元奖金。但挑战也很严峻，几百家门店的标准化复制难题，考验着这位年轻CEO的能力。

三、格局重塑：游戏规则的三大变革方向

密集换帅不仅是企业层面的战略调整，更预示着中国零售市场游戏规则的根本变革。从竞争维度到价值逻辑，行业正在经历前所未有的重构。

1、业态分化加剧：会员店与折扣店的“双轮驱动”

传统大卖场的衰落与新兴业态的崛起形成鲜明对比。2024年数据显示，超市百强企业门店总数减少，而山姆、奥乐齐等会员店和折扣店却保持高速增长。换帅后，这种分化将进一步加剧：山姆计划年底新增5家门店，奥乐齐加速在南京等城市布局社区店，永辉则通过“胖改”改造存量门店。

未来市场将呈现“双轨并行”格局：中高端市场由山姆、Costco、盒马鲜生等主导，主打“品质折扣+会员服务”；大众市场则由奥乐齐、盒马超盒算NB等瓜分，聚焦“极致低价+自有品牌”。

2、竞争焦点转移：从渠道争夺到供应链重构

零售的本质竞争已回归供应链能力。奥乐齐100%的增长证明了“自有品牌+精简SKU”模式的威力，其通过直接对接工厂省去中间环节，降低采购成本。山姆强化全球直采，Member's Mark商品通过规模效应实现“高品质低单价”。永辉的“胖改”也聚焦供应链，推行“裸价采购”压缩中间成本。

换帅后，三大巨头都将供应链升级作为核心战略：刘鹏可能为山姆引入阿里的数字化供应链管理经验，陈佳可能推动奥乐齐继续扩大本土直采，王守诚则计划深化永辉与供应商的“共生关系”。供应链的掌控力将成为企业最核心的竞争力。

3、管理逻辑迭代：年轻化与本土化的“双向融合”

零售管理层的结构变革反映了行业需求的变化。90后王守诚的上任打破了传统零售“论资排辈”的惯例，他在发布会上多次提到“东来哥”“国富哥”，展现出更贴近年轻员工和消费者的沟通方式。奥乐齐任命本土CEO、山姆启用懂中国电商的高管，凸显了本土化管理的重要性。这种变革并非偶然——年轻消费者已成为主力，本土消费需求日益多元，只有既懂数字化又了解本土情况的管理团队，才能带领企业度过难关。未来，“年轻化+本土化”将成为零售企业管理层构建的标准。

四、挑战与展望：转型深水区的破局关键

尽管战略方向明确，但三大巨头的转型之路仍困难重重。山姆要在保持高端定位和适应本土需求之间找到平衡，避免陷入“大众品牌化”陷阱；奥乐齐要警惕本土折扣店的模仿，防止价格优势被削弱；永辉则面临改革阵痛和业绩压力的双重考验，平衡员工激励和盈利提升至关重要。

对于整个行业来说，这场换帅潮既是挑战也是机遇。它标志着中国零售从“规模红利”向“效率红利”“价值红利”的彻底转型，那些能精准把握消费趋势、重构供应链能力、激活组织活力的企业，将在新一轮竞争中胜出。中国零售已进入“精耕细作”时代，只有真正创造价值的企业才能生存。

从更宏观的角度看，中外零售巨头的战略调整正在共同塑造更成熟的中国零售市场。外资企业带来的全球经验与本土企业的创新实践相互碰撞，最终将让消费者受益——获得更优质的商品、更高效的服务、更合理的价格。这场始于人事变动的行业变革，终将推动中国零售走向更高质量的发展阶段。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com