当消费者被短视频影响，商场如何做好内容？
实体商业能够守住的，是人与空间的真实关系。
近年来，众多购物中心达成一个共识：品牌资源似乎不够用了。即便招商工作持续推进、活动不断举办，无论怎样组合品牌、更换展陈、引入IP，消费者依旧兴致缺缺。到访人数减少、新鲜感不足，成了普遍存在的问题。原因并非出在商业本身，而是消费者的注意力被其他事物吸引了。
短视频、微短剧、直播种草等，借助“内容 + 算法”的模式，重新塑造了消费节奏。从线上到本地生活平台，从娱乐到交易，内容成为了吸引消费者的关键因素。与之相比，多数实体商业仍停留在“等待顾客上门”的思维模式，以品牌为主角，将场景作为陪衬，却忽视了对“内容”的运营。这里所说的内容，并非单纯的营销内容，而是能让消费者愿意停留、观看、拍摄和传播的内容。这并非审美或传播能力的问题，而是底层结构与新时代的不匹配：
互联网平台通过“内容吸引用户”，积累一定规模后实现商业转化；
实体商业则依靠“品牌组合吸引顾客”，再通过现场体验促成消费。
当消费者的注意力从“空间”转向“内容”，实体商业若不掌握“内容吸引力”，就会陷入“品牌内容失效、用户无感、到访下滑”的困境。那么，在内容成为主流吸引机制的当下，实体商业该如何重构自身价值路径呢？
在与客户合作的过程中，我们常提及“导演力”这一概念。新一代购物中心除了做好品牌运营，还需具备“导演力”。商业空间不应仅仅是“放置品牌的容器”，而应成为“内容生成场”，是线下的“微短剧拍摄地”、消费者打卡分享的“布景地”，也是主理人IP、社群活动、情绪表达的“创作舞台”。
为何“空间即内容平台”会成为商业的新能力？商场怎样组建具备“导演力”的团队？如何通过低成本内容创作，打造新鲜感，提升到访人数，促进品牌成交？
注意力被短视频重塑，消费决策在内容中产生
在内容即渠道的时代，消费者的消费决策路径已发生根本变化。
“我为何知晓这个地方？”
“我为何愿意前往？”
过去，答案可能是熟悉品牌、知晓活动、朋友推荐。但如今，常见的回答是“我刷到了”“视频很吸引人”“他们很火”。消费者注意力转移的速度，远超多数商业项目的更新速度。线下商业按月份策展、按季度更新，而短视频平台每天都有新内容，网红汉服集市、打卡型市集等轮番刷屏。
消费者并非减少消费，而是将“消费触发点”提前到了内容中。过去是“想消费→找场所”，现在是“刷到了→想去看看”。短视频平台形成了完整的消费吸引力闭环：
内容触发：用新奇、情感或身份符号吸引注意力
聚合流量：形成兴趣标签，推送给目标人群
制造潮流：通过点赞、评论、跟拍营造“值得去”的氛围
到店验证：消费者带着对内容的期待前往场所
二次拍摄：生成新内容，反馈到平台
这就是“内容–到访–再内容”的循环，也是线下商户积极参与“同城流量”的原因。若不在内容中出现，消费者就不会到店。反观多数购物中心、商业街和文旅项目，仍依赖“宣传海报 + 品牌海报 + 活动预热”，难以进入消费者的视野。实际上，很多商场的火爆时刻，源于偶然的自媒体内容或视频，这表明内容是吸引消费者的关键。
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品牌吸引力减弱，内容节奏带来新鲜感
新鲜感不再取决于品牌
过去，商场吸引消费者回访的方式是“品牌更替”，引入新品牌、开设首店、调整结构是常见策略。这基于一个假设：消费者对不同品类和品牌的兴趣，决定了他们的到访意愿。
但如今情况有变。在“短视频主导感知”的时代，消费者通过“内容流”认识世界，而非“品牌列表”。他们会因“刷到落日很美”“有人跳舞很热闹”“有猫展很治愈”而前往某个地方，而非因为特定品牌。这意味着品牌组合在消费者认知中的影响力逐渐降低。即便商场花大力气引入首店，也可能只是短暂吸引消费者。相反，有趣的视频或互动内容，更能激发消费者的兴趣。品牌仍有价值，但无法满足消费者对新鲜感的需求。
内容节奏可弥补品牌更新慢的不足
现实情况是，品牌组合更新速度慢，受合同周期、装修时间、业态规划等因素限制。多数品牌合同至少一年一签，甚至长达三五年，季节换货一年也仅有四次。空间和预算也不允许频繁更换品牌。然而，消费者对新鲜感的需求是高频的，希望每周都有新内容。这就导致商场的更新节奏跟不上消费者的感知节奏。
既然无法快速更换品牌，就需要改变“节奏感知方式”，用“内容的节奏”弥补“品牌的更新”。让消费者感受到场所的变化，是因为内容在流动、叙事在更新、场景有新故事。
新鲜感由“内容流”点燃
新鲜感并非简单的视觉刺激，而是一种“被看到的期待”。消费者前往某个地方，是期待看到不同的东西、拍出独特的内容、参与有趣的活动。这种“内容性期待”不依赖主力店或硬装翻新，而是靠持续的“内容流”支撑。例如：
某个街区每周更换主题装置，低成本的手工布景也能吸引消费者拍照；商场中庭下午三点有三分钟快闪互动，每次形式不同；市集走廊月初有插画师驻场，月底有唱片快闪，消费者养成了关注的习惯。
这些内容虽不起眼，但能维持场所的可期待性，营造新鲜感。
从品牌更替到内容节奏：新鲜感机制的转变
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真正的新鲜感在于内容更新节奏
商业空间的新鲜感靠运营而非大规模改造。如果说短视频将“内容节奏”发挥到极致，商场就应像“导演”团队，利用物理空间安排内容、叙事、节奏和更新感。目的不是单纯追求流量，而是让消费者知道这里不断有新内容、新体验。
品牌是供给，内容是流动，节奏是感知。缺乏内容节奏的商业，即便有大品牌，也难以吸引消费者。真正让消费者留下的，是持续的变化和新故事。
团队能力需从“物业管理”升级为“内容导演”
传统商业中，招商是引入品牌，运营是举办活动。但在短视频和即时内容主导的时代，核心能力正从“品牌集合力”转向“内容生成力”。那些懂得“导演空间”的商业体，更具生命力。
空间是“内容发生地”而非“租赁容器”
美国拉斯维加斯的AREA15是早期的成功案例。它不是传统商场，而是“体验内容平台”。入驻品牌需具备可拍摄、可参与的互动属性，否则无法通过招商。项目每季度推出不同主题的沉浸展、快闪装置和艺术夜场活动，保持内容新鲜度。其运营逻辑类似媒体制作公司，通过更新内容吸引用户，再将流量回馈给租户。它用“导演思维”取代“招商思维”，让空间成为内容生产的源头。
在波音于2022年停产747机型后，AREA15将一架1985年制造、曾于巴西执飞客运后转为货机的波音747机身，改造为火人节的互动艺术装置，并升级为融合沉浸式餐饮、夜生活与特别活动的体验空间©网络
“快闪×剧场化”让场所保持热度
英国伦敦的BOXPARK Shoreditch也采用类似理念。这个由集装箱改造的快闪市集，每周举办音乐节、艺术展或品牌合作活动。运营团队自称“策展人”，每次更新主题都像制作微短剧，有剧本、情节和观众参与。消费者的打卡和分享成为自然的传播方式。这种“快闪内容化”的节奏，让场所既有新鲜感，又能持续保持热度。这证明了内容节奏和社交分享机制对维持热度的重要性。
BOXPARK Shoreditch于2011年在伦敦肖尔迪奇一块50万平方英尺的闲置地块上由回收海运集装箱搭建而成，最初作为临时零售实验空间以激发公众对场地的参与热情，后因广受欢迎而持续运营至今，涵盖咖啡馆、餐厅、服装店与画廊，并定期举办研讨会、展览及每周BuskTheBox音乐表演，成为东伦敦人气旺盛的社交与文化聚集地 ©网络
商业团队能力需从“品牌陈列”向“内容导演”跃迁
过去，购物中心的组织架构类似“物业公司”，如今需要转变为“内容制作团队”。日本东京的表参道之丘（Omotesando Hills）就是典型例子。自2010年起，该项目以“生活美学场景”为核心，每年策划四季主题展，如春季花道艺术、夏季灯光展、冬季节庆装置等，这些活动具有高传播力和强视觉识别度。
表参道之丘的“光之圣诞树”是一棵高达8.4米的螺旋形发光装置，由建筑师冲津裕二设计，其造型灵感源自安藤忠雄所设计建筑中标志性的环绕式螺旋坡道；整棵树由4万个菲涅尔透镜构成，通过螺旋与圆环的双重结构，象征以表参道为交汇点的跨文化交流 ©网络
这些案例的共同点是：活动是品牌传播的核心。运营团队通过编排内容，让空间具有传播力，形成线上线下的良性循环。
导演力五力模型：从空间到内容的组织升级
从“做Mall”到“做Channel”，空间角色需升维
过去，运营购物中心像管理一栋楼；现在，更像运营一个频道。频道有选题、节奏、内容和观众，商业空间也应具备类似的更新节奏和内容驱动力。当购物中心像频道一样运营时，不再依赖品牌流量，而是通过自有内容吸引消费者持续关注。关注意味着订阅，订阅意味着建立关系。
未来，最具竞争力的商业，不是品牌最多的，而是被更多人订阅的。内容驱动型商业的目标是让商业空间成为生活的讲述者，而非商品的陈列架。
从“Mall”到“Channel”：商业运营模式的转变
结语
在“算法收割注意力”的时代，实体商业能守住的是人与空间的真实关系。线上世界发展迅速，但无法复制现场的温度、感官体验和人与人的真实互动。这些是商业空间不可替代的优势。
未来，购物中心的竞争力来自“空间×内容×社交”的循环系统：空间提供舞台，内容激发动机，社交形成记忆。当这个循环形成自我强化机制，商业空间就从“品牌的容器”转变为“关系的发生器”。这就是“导演型商业”的意义所在——不追求一时的热闹，而是追求持续的关注，让商业成为生活故事的发生地。
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