双十一电商中场：抖音与京东的“骂战”风云

双十一启动快一个月，消费者和商家都有些疲惫，节日氛围渐冷，电商平台急需新动作来炒热气氛，重燃消费者购物热情。

于是，每年双十一中场秀的“二选一”戏码登场，这次由抖音与京东联袂出演，微信朋友圈提供场地，媒体充当传话筒，各方携手为消费疲软的大众带来一场精彩骂战。

由于双十一期间电商平台的核心任务是卖货，所以即便吵架也得围绕此目标。双方交战需保持一定烈度，不能喧宾夺主，要做到斗而不破。

抖音最早派出大家电品类负责人李文涛发声。这个具体的职位确定了骂战范围在电商领域的大家电品类，不涉及其他部门，双方虽有争执，但合作仍在继续，比如今日头条首页还挂着京东双十一的投放。

今日头条首页

李总选择在微信朋友圈发声，从公关角度看，半公开半私人属性的微信朋友圈是舆论战的最佳发声地，既能引发讨论又能避免失控，进退自如。

不过，李总第二条朋友圈的数千字长文AI味太浓，缺少骂战应有的粗犷质感。

这种套路京东并不陌生，前两年京东采销曾在朋友圈喊话淘宝一哥李佳琦“二选一”，同样是在10月24日、双十一行程过半时发声。

此后，双方交锋主要是“内部人士”互相喊话。在互联网骂战中，“内部人士”喊话属于小范围冲突，类似水下口水仗，主要起烘托气氛作用，不算全面战争。

对比年初京东和美团的对垒，当时东哥亲自下场，王莆中“少帅”冲锋，两大公司官方账号多次声明，言辞激烈。而这次抖音和京东除了内部人士和李总的朋友圈发声外，抖音黑板报和京东黑板报都保持沉默。

京东与美团的公开喊话

即便只是口水仗，也讲究策略。抖音指责京东“二选一”，京东先否认怒斥谣言，接着指控抖音涉嫌利用平台生态操控舆论。

“京东内部人士”称，京东罚款美的、“二选一”等消息是谣言，是因京东要求品牌在其平台售价不高于其他平台，引发与抖音直播间价格竞争所致，这并非“二选一”，“二选一”本质是限制商家去其他平台经营。

“抖音电商内部人士”回应，称京东的说法证实其主动限制商家在其他平台的自主经营权，援引过去判决案例，认为京东行为构成“二选一”。

京东不愿在“二选一”定性上纠缠，指出针对京东的负面消息屡屡登上抖音和今日头条热榜，即便辟谣后仍挂在今日头条热榜，而其他平台无相关热搜。

“二选一”和“操控舆论”是中国互联网公司的传统问题，也是监管机构重点整治方向。京东和抖音都清楚对方弱点，但对这些问题的定性并非“内部人士”喊话就能确定，最终需监管机构和法律衡量。

历史上，同时受到“二选一”和“操控舆论”处罚的公司不多，阿里是典型。2020年，新浪微博因干扰网上传播秩序被处罚；2021年，阿里巴巴因“二选一”被处以182.28亿元罚款。

实际上，这场骂战核心目的并非打击对方，而是争取舆论支持、为卖货服务。一般在互联网行业，主动指控对方“二选一”的是攻方，这次抖音指控京东“二选一”，进攻的是京东电商腹地大家电。

抖音乐于和京东争吵。去年抖音电商GMV已超京东，成为行业第三。借着双十一，这场骂战能向消费者传达在抖音能买大家电且更便宜的理念。

京东则处于防守态势。前两年京东喊话李佳琦时气势十足，如今却稍显被动。京东称主动比价是为消费者谋福利，不是“二选一”。

东哥因结婚十周年和奶茶妹妹在韩国“合体发糖”，无暇顾及国内骂战，只能让采销同学顶上。为防止抖音抢夺大家电用户心智，京东采销推出实时全网比价的家电家居直播间，拿出百万悬赏在线直播比价。

中场秀结束，双十一进入下半场，平台活动刷新、折扣加码，热闹氛围重现。

这场口水仗中，美的集团成了受害者。作为年营收超4000亿元的世界500强公司，它被传被罚500万，后又辟谣，自己都不清楚是否被罚。

本文来自微信公众号：山上，作者：何简，编辑：王彬

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com