千元羽绒服遭疯抢，究竟谁在买单？双十一高价羽绒服热卖，情绪价值引领消费新潮流

2025-11-01

国庆长假前还穿着短袖惬意地计划旅游，长假结束回家后却急忙翻找秋裤。

面对社交媒体上“今年的秋天格外短”“今年大概率是个冷冬”等说法，网友表面淡定，双手却不自觉地打开手机，纷纷搜索羽绒服等御寒衣物。

千元羽绒服迎来热销高潮

凯乐石、始祖鸟、北面等品牌的羽绒服，在气温逐渐降低的情况下，迎来了销售热潮。

据媒体报道，10月9日 - 10月15日，京东平台上男女中长款羽绒服成交额同比增长180%，运动羽绒服成交额同比增长4倍，户外羽绒服、运动棉服同比增长超3倍。在淘天平台，淘宝上售价2378元的北面羽绒服、售价上万元的始祖鸟羽绒夹克分别速销超9000件、超200件，天猫部分运动户外品牌开卖半小时成交额就破亿。

目前，社交平台上消费者对凯乐石、始祖鸟、迪桑特、北面等知名品牌的千元羽绒服讨论热烈。商品关注度的显著提升，不仅让凯乐石旗下的5000GT羽绒服迅速缺货（截至10月26日13时，凯乐石5000GT XXS码仅乌木灰仍有存货），还催生了以“溢价”为特点的商品转卖市场。

这一现象反映出消费者对高品质户外装备的需求不断增加。这些品牌受青睐，甚至有人愿意溢价购买，是因为它们除了保暖性能，其设计感和品牌文化能为消费者提供大量情绪价值，让消费者在社交中获得更多心理上的正向反馈。

以迪桑特为例，该品牌在抖音上的单话题内容播放量已超19.6亿次。随着二创内容增多，迪桑特的品牌形象被更多消费者熟知，粉丝和忠实用户群体中还衍生出“人生大路为何从不犯错，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，进一步加强了消费者与品牌的情感联系。

在这种情况下，消费者购买高价羽绒服的心理发生了变化。对他们来说，高价羽绒服不仅是御寒工具，更是表达自我、彰显个性的社交方式。这些大牌羽绒服在社交效应的影响下，从功能性单品变成了某种生活方式的象征。

300元以下羽绒服为何受关注

高端、高价羽绒服销量大增，让部分消费者形成了“羽绒服就该是这个价”的观念，社交媒体上“300元以下难购真羽绒服”等话题备受关注。

中国羽绒工业协会信息部的祝主任表示，羽绒服成本构成复杂。近期羽绒服生产企业反馈，鹅绒成本约占整衣成本的35% - 70%，鸭绒成本约占15% - 65%。市面上普通白鸭绒约420元 - 550元/千克，普通白鹅绒约840元 - 1200元/千克（以90%绒子含量估算）。

将这些数据代入一件成衣，仅150克白鸭绒充绒就需花费63元 - 83元。再加上面料、辅料及人工成本，一件成品羽绒服的核心成本价在126元 - 248元之间。而且，一件衣服从生产到消费者手中，还需考虑设计开发、仓储运输、渠道营销等成本，所以其合理售价很难低于300元。

祝主任表示，在不涉及质量问题时，市面上售价低于300元的羽绒服大致有以下几种：库存产品；充绒量较少的轻薄款；儿童款；羽绒绒子含量为70%、80%或采用灰鸭绒的产品。

结合“高价羽绒服热销”的情况，我们可以发现，高价羽绒服爆火除了社交价值等心理因素，“300元以下难购真羽绒服”的认知也有影响。这种认知改变了消费者对羽绒服的价格预期，使高价羽绒服更容易被接受。在“朋友都有了，就我没有”“他们说羽绒服只有XX品牌和其他”等情绪刺激下，消费者更容易冲动下单，并为自己的行为寻找“羽绒服又不是穿一年就不穿了”“就当花钱买暖和了”等理由。

高端化成为羽绒服品牌制胜关键

《2025得物户外运动白皮书》显示，Z时代已成为户外运动的主力军。数据表明，80%的户外用户是Z时代人群；近60%的户外用户年装备消费超8000元，入坑一年以上的用户中，96%表示未来会持续消费，近30%计划加大装备投入。

该白皮书还指出，对于Z时代消费主力来说，“功能性美学”是他们消费的核心标准。也就是说，年轻消费者认为户外装备的功能性是基础，外观设计能否炫酷出片、搭配出独特风格才是消费的关键需求。

在这种背景下，越来越多高端品牌凭借“代表性单品”走红，吸引了非户外消费群体的关注。波司登等经典品牌也推出高端产品矩阵，以扩大消费者群体，提升经营业绩。

财报数据显示，2024/25财年波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。波司登营收和净收入双增长，很大程度上得益于其高端化、年轻化战略。过去，波司登通过亮相纽约时装周、联名国际顶流IP、助力南极科考等方式改变了消费者的看法，凭借科技款、时尚款等单品赢得了年轻消费者的喜爱，成为他们在寒冷天气中的时尚标志之一。

如今，社交媒体的高度发展放大了“情绪价值”对购物行为的影响。消费者对羽绒服的要求，已从过去的“保暖就行”，转变为对功能性、设计思路、品牌符号等多方面的综合考量。

从未来市场趋势看，年初鸭、鹅养殖业的波动导致绒毛等原材料价格上涨。虽然消费者对高端羽绒服热情依旧，但舆论中关于“实际价值与性价比”的讨论越来越多。未来，如何在保持高端定位的同时满足大众市场需求，将是各大品牌面临的重要问题。

参考：

时代财经：4000元一件都卖爆，谁在捧红高价羽绒服？

DoNews：高价羽绒服热销：户外品牌集体冲击高端市场

证券时报：冷空气催热“暖经济”，电商平台保暖服饰大卖，洗护服务需求激增

大象新闻：“300元以下难购真羽绒服”？记者调查

蓝鲨消费：羽绒服增长的尽头，是高端化？

中研网：2025中国男女羽绒服行业：从“保暖刚需”到“品质革命”

东方网：Z世代主导户外新潮流！《2025得物户外运动白皮书》正式发布

本文来自微信公众号 “mawen011”（ID：hlw0823），作者：互联网那些事，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。