张一鸣的AI电商野心初现，融合之路仍待探索

近几年的双11热度逐年递减，10月作为预热期，各电商平台冷冷清清，毫无氛围。毕竟直播间每天都有最低价，双11变得如同鸡肋。

直到近期，美国硅谷在电商行业扔下一颗“石子”，让中国电商行业有了新话题。

9月30日，美国OpenAI宣布与电商平台Etsy和Shopify合作，在ChatGPT推出“Instant Checkout”（即时结账）功能，用户通过对话就能购买商品。

OpenAI在官网展示了通过ChatGPT购物的流程

半个月后，字节旗下的豆包宣布接入抖音商城。用户在豆包提问，抖音商城的数码、家电、母婴、美妆、家居等品类商品会提供购买链接。

除电商平台外，抖音的本地生活模块也提供推荐服务（无法直接下单），能推荐实时外卖、团购、电影票等。不过，正常人一般不会在豆包上点外卖，这更多是一种操作演示。

如今，互联网创新主要集中在中美两国，两国企业家竞争激烈，成为行业进步的双引擎，其他地区也从中受益。

大家更关心的是：本轮电商与AI结合是否是创新之举，能否带来大机会，中国能否在这场竞争中胜出？

国产AI助手导购效果欠佳

据OpenAI介绍，GPT导购流程是把小助手当服务员，描述需求后对话框显示商品页，确认后弹出支付页，操作便捷。

使用豆包购物助手时，我输入“给父母买礼物”这一相对复杂的需求，几秒钟后，豆包给出三个选购建议。

图1：人们使用AI购物助手，往往是对要购买的东西不明确，才向AI提问（若知道要买什么，会直接到平台搜索）。

图2：豆包推荐的老人机和小度智能屏搭配不合理，显示其智能化程度不足。

图3：回答中“相关推荐”部分价值有限，此类信息全平台都有，由AI助手提供有“大材小用”之感。

回答中有文字描述、图片和购买链接，点击即可购买，购物流程较完整，但推荐的靠谱性一般，整体差强人意。

我对推荐不太满意，却不知如何表达，只能补充描述，比较麻烦。若简化需求，可能会收到一堆不靠谱的推荐，还需再次调整，效率低下。

豆包助手也有优点，提出需求后，它会附上平台内相关购物视频，类似小红书种草清单。

有行业媒体报道，Kimi和腾讯元宝也上线了类似功能。Kimi只有推荐，无法购买；腾讯元宝除图书外，多数商品无法购买。

图1：Kimi的商品推荐只有文字描述，链接无法点开，完全不可用。

图2：腾讯元宝无法正常购买电子产品。

图3：在腾讯元宝买书，可分析需求并提供购买链接。

阿里有强大的电商平台和广泛使用的“通义千问”，但试用两次都不理想。第一次没给购物链接，还推荐了京东平台；第二次链接全错。

以上只是简单测试，并非拉踩。多数国产AI助手导购效果不佳，让人觉得用其购物很荒谬。

AI对话产品带货并非易事

AI导购看似优点明显，能分析需求、推荐商品、实现搜索即所得、展示即下单。但目前国内大模型应用表现不佳，难道这一局国产AI+电商输了？

这令人费解。中国电商行业发达，AI大模型也与美国旗鼓相当。两者融合时，AI只需理解购物需求并提供链接，并非难事，那AI导购为何受阻？

客观上，国内电商产品价格、库存和链接有效期变化快。大模型获取语料、筛选推荐可能是几天前的信息，易导致购买失败或纠纷。

AI大模型需甄别网上信息、判别商品质量后推荐，易受宣传语料和恶意干扰影响。

主观上，平台有抵触情绪。电商平台接口半封闭，核心数据不会轻易共享。流量是平台关键，若AI导购成功，流量入口在其他平台，平台会受制于人，所以更愿意自己探索。

字节、阿里有大模型和电商，腾讯有微信小店并与京东合作，各平台都谨慎摸索。不依托电商巨头的产品，如DeepSeek和Kimi，目前没有AI导购助手也能理解。

此外，还存在法律风险。提供链接是否算广告，若算则需标注，大模型还可能承担侵权和售后连带责任，这些问题尚未解决。

最重要的是，消费者不买账，觉得AI助手导购没必要。

中国式电商AI导购特色

作为电商巨头，阿里的AI导购发力点在淘宝搜索栏旁的“AI万能搜”。

消费者既可用传统搜索栏，也可向AI提复杂需求获取推荐，看似是很好的补充。

实际使用中，“AI万能搜”操作流畅，但用处不大。提复杂需求，推荐方案少且难令人满意；提简单需求，用传统搜索框更方便。

淘宝传统搜索框和AI万能搜，后者看似精准，但描述需求繁琐。传统搜索的联想功能导购效果也不错。

京东和拼多多尚未上线搜索框的AI导购，可能是因为电商平台本身的搜索展示页已很完善。

在淘宝、京东、拼多多等平台，输入简单关键词搜索，顶部会出现多个导购栏，涵盖价格、产地、店铺、口碑等，还会提供一些意想不到的选项，如款式材质、使用场景，让消费者做选择题。

同样买重阳节礼物，搜索框的筛选栏和筛选项能帮助消费者判断。上图为京东页面。

消费者逛平台寻求导购帮助，是因为不清楚买什么或选哪一款，难以描述需求。此时，搜索展示页的选项能帮助消费者明确需求，去除不确定性。

这也是一种导购方式，不是主动问答，而是像购物扶手。借助AI应用，这种导购作用更明显。

平台根据消费者的个人信息、使用和购买习惯以及其他平台数据，为每个消费者提供个性化推荐页面。即使输入简单关键词搜索，也会弹出个性化关联词和“猜你想找什么”，帮助消费者快速找到商品。

中美电商平台用户使用习惯有相似之处，50 - 60%的用户直接点击搜索栏查找商品。但从成交额看，美国超七成交易额源于搜索下单，国内只有三成左右，大量交易来自平台推荐。

打个比方，美国消费者逛超市直奔目标，买完就走；中国消费者虽有目的，但更爱比较商品，易被展示吸引，还会购买其他商品。

中国电商平台智能化提升，购物变得简便，无需工具助手问答，消费者也能快速买到心仪商品。这也是电商与AI的深度融合，效果“润物细无声”。

若OpenAI发起的AI对话导购模式成功，中国企业凭借创新敏锐和工程师的才智，开发出的产品也不会差。在互联网创新方面，我们要对中国企业有信心。

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