补贴催生的“虚假繁荣”，餐饮人终悟经营真谛

被卷入竞争漩涡的餐饮业，以及被拉入“大战”的美团，在补贴营造的表象下，正经历着深刻的变革。

10月16日，在北京国贸大酒店，几百名餐饮商家齐聚一堂。这或许是外卖大战结束后，餐饮行业首次大规模的盛会。

过去半年商家们的焦虑与挣扎，浓缩在现场公布的两组数据中：外卖大战里，75%的增量订单实付价格低于15元，堂食客单价直接回落到2015年的水平。这组数据如同一面镜子，映照出补贴大战带来的“虚假繁荣”。过去半年，部分平台靠大额补贴制造订单暴增的假象，可背后却是商家利润被压缩、客单价持续走低的残酷现实。

现场的PPT长时间停留在“超级性价比的时代”这一页，短短八字，真实反映了近三年餐饮行业面临的大环境。

对于当下餐饮业的处境，美团核心本地商业CEO王莆中再次提及“反内卷”概念，这也是美团在外卖大战中的一贯态度。

美团核心本地商业CEO王莆中

谈及餐饮行业如何实现超级性价比，王莆中表示，性价比不应依靠同行内卷，而需商家发挥结构性成本优势，提升全方位经营水平。

外卖大战的起因并不复杂，平台想借餐饮引流。半年过去，大战消耗近千亿资金，几乎是整个外卖行业三年的利润。如今大战结束，百万餐饮商家却要收拾残局。

这场席卷餐饮行业的外卖大战，究竟改变了什么？

外卖大战催生“虚假繁荣”，餐饮人叫苦不迭

2025年9月凌晨，重庆渝中区一家开业仅3个月的“泰式柠檬茶”网红店，被三名工人不到40分钟拆完。店内设备贴上标签后，装上货车运往郊外二手餐饮设备仓库。这样的场景在全国餐饮设备回收市场已成常态。

回收商张师傅的货车每天跑三四趟。他说：“往年夏天是餐饮旺季，回收设备多是老店翻新。今年全是闭店转让的，仓库堆满冰箱、操作台等设备，有些机器保护膜都没撕。”

相关报道显示，一位二手餐饮设备回收商，今年前8个月回收的火锅店二手设备同比增长超100%，7月就整店打包回收53家火锅店设备。

与线下餐饮店萧条形成对比，线上外卖大战热闹非凡，补贴升级、订单暴增、日订单量破亿的战报营造出繁荣景象。可为何还有众多餐馆倒闭？答案就在“虚假繁荣”的泡沫里。

2025年初，餐饮行业本有复苏迹象：消费信心回升带动堂食客流回暖，部分区域商家客单价小幅上涨，不少中小商家计划扩充门店或升级菜品。但突如其来的外卖大战，破坏了餐饮业正常发展轨道。

餐饮产业大会数据显示，4月起餐饮客单价断崖式下跌，七八月旺季因补贴大战持续加码，大盘客单价仍跌至低位，商家被迫低价维持订单。

上海某连锁快餐品牌负责人算了笔账，以前招牌套餐卖22元，毛利10元，现在参加平台补贴，外卖客单价下滑7到10元，还要承担平台扣点等费用，每份毛利只剩2元，基本卖一单亏一单。

这种低价竞争形成恶性循环。8月立信咨询调研显示，75%的消费者因外卖便宜放弃堂食，86%的消费者会在“堂食价高于外卖”时改点外卖。原本依赖堂食盈利的商家，要么加入补贴阵营，要么客流流失，最终在“低价内卷”中资金链断裂。

这就是外卖大战的悖论：平台靠补贴换来订单数据，商家却在“热闹”中利润被榨干，沦为流量博弈的牺牲品。或许这场设备回收热潮会让市场明白，餐饮行业核心竞争力是品质、服务与创新，平台与商家应共生共赢。

一场突如其来的“内卷”

这场内卷是如何发起的？互联网行业流量成本上升，电商平台面临用户增长放缓等挑战，高频刚需的餐饮外卖成了诱人的流量入口。

2025年春节刚过，外卖补贴大战突然打响，电商平台入局、跟进、加码，美团反击，竞争态势升级。不到100天，补贴战从零星发放“满20元减10”优惠券，升级为“16元减16”的0元购。

餐饮商家深切感受到被卷入“补贴大战”的无奈。杭州早餐店老板张磊就经历过极端时刻。他拿出一笔外卖订单举例，总价29.6元的餐品，商家补贴18元后，扣除平台佣金等费用，预计收入仅3.2元。“补贴大战后极端订单增多，消费者到店先比外卖价格，外卖便宜就外卖下单自取。”张磊无奈地说。他算了算，如果补贴大战再持续2个月，只能关店。

不仅中小商家生存艰难，头部餐饮品牌也不好过。南城香创始人汪国玉表示，外卖大战后南城香单日总流水增长，但堂食没增长，部分门店还下降。更关键的是，长期低价会使产品价格难恢复正常，消费者会认为低价才是常态。嘉和一品创始人刘京京也控诉：“不参加补贴没流量，参加了就是赔本赚吆喝，员工累，餐厅赔。”

可见，连锁餐饮品牌和中小餐饮门店在恶性竞争中都难以独善其身。好在监管部门及时介入，国家市场监督管理总局多次约谈相关平台，要求规范补贴行为，避免过度竞争。

美团在这场混战中是被动卷入，始终坚持“反内卷”。电商平台习惯砸百亿补贴，美团更倾向扶持餐饮商家。去年年底美团启动助力金计划，单店最高可拿5万元，大战激烈的夏季，仍有中小商户收到助力金。

活动现场，烟火小店店主分享开店幕后故事

第八届餐饮产业大会上，美团“反内卷”行动进一步落地，升级“繁盛计划”，追加28亿元帮商家守利润、稳经营。20亿元助力金直接发放给堂食和外卖商家，缓解中小商家现金流压力。这表明，补贴泡沫消散后，餐饮行业需回归经营本质，通过供给侧创新和精细化运营提升效率，实现可持续增长。

从“薅补贴”到“吃好饭”，经营能力才是商家“铁饭碗”

外卖大战搅乱行业，餐饮商家如何生存？率先找到“生存密码”的餐饮人给出答案：靠产品创新、模式创新，而非卷低价。

老乡鸡是典型例子。在外卖大战激烈时，它加速产品创新。与拼好饭联合定制的农家小炒肉盖饭套餐，1 - 9月累计售卖超200万单，单日最高销量突破四万单，成了外卖爆款。截至2025年7月，超5000家餐饮品牌入驻拼好饭，上线后商家订单增长30%，运营成本降低20%。

除了拼好饭，老乡鸡还开拓新店型——卫星店，即外卖专营店，承接线上订单，与大店互补。老乡鸡董事长束小龙透露，美团卫星店销量在所属商圈排名靠前，很多一天能交付1000到1500笔订单，未来会坚持开拓。

美团28亿补贴中，20亿助力金给商家，3亿元专项资金鼓励店型创新，支持卫星店等增收模式；5亿元补贴推动“明厨亮灶”新基建，帮商家赢回消费者对食品安全的信任。

平台的榜单、评价体系对中小商家很重要，是餐饮店获取线上流量的主要来源。以大众点评必吃榜为例，2025年上榜餐厅中，烟火小店占比近80%，非连锁小店占比超50%，10年以上本地老店占比近40%。这些小店不参与补贴、不买营销，却因食客信任获得稳定客流。西安马文章胖子甑糕摊位、南京夏记早点就是如此。

这些“小馆子”证明，拼品质、价值而非流量，也能立足市场。如果说信任度是餐饮企业生存基础，效率则关系到持续经营。“超级性价比时代”，降本增效是餐饮人关注的重点。

上海麻辣烫店老板张婷向“智能掌柜”寻求建议，AI根据门店套餐和周边点餐数据调整菜单，设计的单人套餐带动订单量增长15%，通过AI建议备货，菜品损耗率下降10%，每月多赚2000多元。

智能掌柜是美团推出的AI工具之一，第八届餐饮产业大会上，美团展示了LongCat大模型在餐饮行业的应用进展，还推出袋鼠参谋等AI工具，帮商家提升经营能力。

至此，美团“反内卷”的核心目的更清晰：平台与行业是“共生”关系，涸泽而渔的补贴大战会摧毁整个生态。补贴大战硝烟散去，行业回归共识：餐饮核心是产品和服务，而非追求无底线低价。

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