OTA护城河被外卖改写，新增量靠出海？

“竞争就像氧气，没有它企业会窒息。”——巴菲特在1998年伯克希尔股东大会上如是说。

到10月底，外卖大战2.0已过去八个月多。意外的是，这场即时零售大战没两败俱伤，反而给行业参与者带来更多“氧气”。

本质上，外卖大战带来的流量激活了整个行业。

期间，饿了么并入淘宝闪购，京东增加新流量入口，美团受益于行业流量大盘增长。

OTA行业，也正被外卖行业的充分竞争重新定义。

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为何OTA大战2.0不会上演？

通常认为，在行业形成明显份额优势的企业有深厚护城河，是优质投资标的。

但处于弱竞争的公司，扩张边际不高。

比如2010年左右，移动端互联网未兴起，谷歌搜索退出中国内地市场，其国内人才大多加入百度。

那时，百度占据天时地利人和，稳坐互联网行业头把交椅。

然而，在后来的移动端竞争中，百度表现不佳。搜索业务长期一家独大，直到AI风口出现，百度才找到第二曲线。

搜索行业是典型的弱竞争，扩张边际不高。

过去的OTA也如此。

外卖大战前，OTA行业格局稳定，携程系份额超60%。

OTA行业的核心价值是什么？

本质是用工具流量“聚合需求”，再“分发需求”，与搜索内核相似。

作为行业早期进入者，携程形成强客户心智，通过不断收购让入口稀缺，以高频、低抽佣的机票火车票业务为流量抓手，掌握高端需求话语权。

然后，携程在酒店产品上优化供给，打通了优质线上服务+便宜线下产品的逻辑。

在OTA生态里，携程作为需求分配者，给酒店的客户资源充足且优质。若酒店客流量不足，其他平台无法满足其对流量的需求，生意可能减少，空客房会造成资金浪费，重资产行业难以承受。

所以，除2021年特殊情况，携程业绩一路走高。天眼查APP显示2021年携程在港股上市，当时市值超1700亿港元。

某种意义上，携程是OTA行业的“搜索引擎”。

此时的携程类似百度，处于领先地位。但与当年百度不同，本地生活变革时，OTA行业从“弱竞争”变为“强竞争”。

当阿里、京东、美团在即时零售战场掀起“无边界战争”，OTA行业有了新的优质流量源泉。

酒旅作为重要的流量变现出口，首当其冲受到影响。

实际上，阿里宣布飞猪并入中国电商事业群后，变化就开始了。淘宝APP首页新增“飞猪”位置，在“闪购”右侧，在DAU超4亿的APP里，这个位置很重要。

今年十一八天假期，旅游业数据全面回暖。

据文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，比去年多1.23亿人次，增幅16.1%；国内出游总花费8090.06亿元，增长15.4%。

自此，飞猪战斗力显现，八天里整体预订金额同比增长48%，预订人次同比增长30%，领涨旅游市场。

其中，全球酒店预订规模创新高，间夜量同比大幅增长78%，全国超100个城市的酒店间夜量翻倍。

在酒旅市场，携程有了强劲竞争者。

十一数据表明，飞猪的交付能力有储备，如今在流量导出下得到释放。

那么问题来了，在“高频带低频”策略下，即时零售协同给飞猪带来的流量优势，会威胁携程这样的垂类平台吗？会改变行业竞争态势吗？

短期看不到答案。

不过可以判断，无论如何竞争，OTA行业竞争烈度不会像外卖行业那样高。

原因在于周期性。

与外卖行业相比，OTA行业周期性明显，过度竞争意义不大。

比如“金九银十”峰值时，市场需求大，需求超过供给。像十一出游，人们更关心能否订到酒店，而非在哪订。

平时波谷周期，市场需求弱，能订到房时，关键是谁家更便宜。所以，OTA行业不会有高烈度竞争，但会有充分竞争，且这种竞争不仅在需求端，也在供给端。

从酒店角度，稳定客源很重要；从消费者角度，会选择产品又便宜又好的平台下单。

所以，竞争会很充分。

参考外卖大战2.0，预计OTA行业充分竞争的最终结果可能是，OTA服务持续优化，反哺商家和消费者，形成良性循环。

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OTA的新增量只能靠出海吗？

现实是，OTA行业已过增量阶段。

现阶段OTA市场需求有限，未来增量可预见，充分竞争虽推动行业、优化经商环境，但会影响企业利润。

如何弥补？

答案是向外增长。

一季度财报问答会上，投资者问营销费率涨30%原因，管理层回答：“源于携程在亚太地区深化市场渗透，营销费率短期承压，但投资回报率（ROI）仍符合预期”。

具体结果是，其国际OTA平台整体旅行预订量同比增长超60%，国际业务收入占比从2024年一季度的10%提升至14%。

携程的行动表明，出海有增量可挖。

携程出海核心是扩大供给量，将国内有限需求变为国内+出海的无限增长空间。

有意思的是，从年初到现在，很多网红来中国吸流量，国内对外免签国家增多，市场环境对消费者友好，亚太地区旅游成本不高。

比如淡季机票便宜，周末去日本花费不高。

电商行业表明，存量市场中，新低价能创造增量。

这也是OTA出海的增长意义之一。

不只是OTA行业，安踏、希音、拼多多TEMU、美的、海尔等企业，以及Tik Tok、Keeta等“软件”，海外扩张对其持续增长作用很大。

从酒旅大盘看，OTA在国内还有几年增长时间，但竞争会随玩家实力增强而加剧。

目前美团、抖音等巨头未将资源重心放在国外，所以海外市场遇到天花板前，是OTA行业出海窗口期。

只是，海外经营有不同挑战，如适应海外流量生态体系、进行“本土化”策略调整等，这些要靠业务落地探索。

当出海竞争打破垄断，OTA增长突破单一市场限制。

无论是飞猪凭流量优势突围，还是携程靠出海建壁垒，最终受益的是期待优质旅行体验的消费者，以及坚守价值的行业参与者。

期待“竞争”更激烈些。

本文来自微信公众号“互联网江湖”（ID：VIPIT1），作者：刘致呈，36氪经授权发布。

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