即时零售：品牌“占坑”时机紧迫

出品/即时刘说

撰文/刘老实

今年3月，京东带着“给骑手缴社保”和“商家免佣金”的承诺进军外卖市场，随后淘宝闪购投入“500亿”加入战局，即时零售赛道自此成为互联网平台和创业者的热门领域。

近期，淘宝闪购首次全面参与“双11”，美团闪购也大力推广“官方旗舰店”。种种迹象显示，野蛮生长的“草莽时代”即将结束，一场围绕“品牌供给”的新战役已然打响。即将到来的双十一，或许是检验这场战役成果的首个关键节点。

在即时零售早期，主角是“平台”和“模式”。即便今年年初，美团、京东秒送、淘宝闪购等平台，也是通过高额补贴和速度来吸引用户，将“即时零售”融入人们的日常生活。然而，随着行业基础设施的完善和用户习惯的养成，行业天花板也逐渐显现——商品同质化、品类有限、品质参差不齐，这些都成为制约即时零售发展的关键因素。

刘老实认为，如今竞争焦点已从“心智战”转向“供给战”。无论是美团的“官方旗舰店”，还是淘宝闪购的“近场电商”，主角都不再是平台，而是背后的品牌商。这意味着即时零售正从简单的流量生意，升级为深度融合大消费的商业生态。目前，美团和淘宝闪购都将“提升品牌入驻率”作为下一阶段的重点。也就是说，只有品牌大规模、深度参与，即时零售才能从线下零售和线上电商的补充，成长为有活力的朝阳产业。

品牌的观望与窗口期的闭合

现实情况是，一边是平台积极构建品牌生态，另一边却是大量品牌商犹豫不决。很多品牌管理者以“旁观者”自居，特别是那些即时零售业务占比仅个位数的品牌方，认为即时零售只是“用外卖送货”，没必要全力投入。

这种迟疑可能会付出代价。即时零售平台和传统货架电商一样，有稀缺的“资源位”，包括首页推荐、品类入口、搜索排名、营销活动坑位等，以及有限的SKU坑位。在行业爆发前夕，这些位置价值较低。此时入场，品牌可以低成本抢占用户心智，与平台共同探索运营方法，成为细分领域的“头部玩家”，争夺“闪购品牌”的用户认知。

反之，如果等到市场成熟、格局固定再进入，品牌将面临高昂的流量成本、激烈的存量竞争，以及被瓜分殆尽的渠道资源。就像十多年前的天猫、五年前的抖音电商，早期参与者获得了红利，后来者只能在激烈竞争中求生存。此时不入场，并非稳健之举，而是战略短视。

并非所有品牌都适合“即刻”入场，但所有品牌都该“即刻”思考

当然，并非所有品牌都适合当下全力投入即时零售。决策者首先要判断自身商品的适配性，这一点此前已有多篇文章分析，简单来说，就是商品要有合适的应用场景。

结合美团闪购发布的16大场景，刘老实认为以下三类商品在即时零售领域具有天然优势。

高时效性需求品类：如生鲜、冰品、急用药品、母婴应急用品等，是即时零售的理想选择。

冲动型消费与即时满足型商品：如休闲零食、饮料、高端美妆、潮流玩具、电子配件等，能满足消费者“即想即得”的心理。

作为线下渠道的线上补充：对于线下渠道成熟的品牌，即时零售可作为线上线下结合的O2O模式，解决渠道覆盖的“最后一公里”问题，例如3C数码、运动服饰等。

更重要的是，品牌方需要调整心态。如果一开始就期望即时零售能带来巨额利润，那么这个赛道可能不适合。它就像新生婴儿，需要品牌方在起步阶段精心培育。其价值在于巨大的增长潜力和战略占位意义。

即时零售是对传统电商和线下渠道的有效补充，是品牌与消费者建立“高频、深度”连接的新领域。一次成功的“小时达”体验，带来的品牌好感度和用户忠诚度，远非普通快递包裹可比。因此，企业老板应将其提升到公司战略高度，不以短期得失论成败，为未来零售格局提前布局。

占坑的关键一步：让商品进入“闪电仓”

战略固然重要，但没有实际落地路径，一切都是空谈。对于品牌商来说，进入即时零售最直接、关键的一步，是将商品放入6万家闪电仓和前置仓网络，成为美团闪购、淘宝闪购有限SKU的一部分。

这些遍布城市核心商圈、覆盖即时零售种子用户的闪电仓和前置仓网络，是即时零售的基础，是商品与消费者实现“30分钟”送达的关键。商品不在仓内，就无法进入即时零售流通体系，再好的战略也无法实施。然而，如何对接这些仓、哪些仓愿意合作、哪些仓能真正销售商品、商品在即时零售场景下如何定价、组合和营销等一系列实际问题，成为品牌进入即时零售的障碍，让很多品牌商老板望而却步。

破局之道：从认知到入场，一场会议打通关键环节

随着“即时零售”的火热，相关会议增多，但真正能解决问题的却很少。很多老板反映，参加了众多即时零售会议后，仍然不知道如何入局，找不到闪电仓的对接人。

正是洞察到品牌商的这一核心痛点，新经销联合即时刘说、踏浪，将于11月25日 - 26日在杭州共同举办“2025即时零售供给高峰论坛暨首期即时零售仓店商品对接会”。

这不仅是一场行业峰会，更是一次解决问题的务实行动。本次大会将为有意入局的品牌商解决两大核心问题：

第一，解决“认知难题”：权威解读，厘清思路。

大会将邀请主流即时零售平台负责供给侧业务的核心负责人和资深行业专家，从宏观趋势、平台政策、运营规则等方面进行权威分享和解读。品牌商可以清楚了解自己的品牌和商品矩阵是否适合进入即时零售赛道，以及适合的模式。这为企业战略决策提供了关键依据，避免盲目跟风或错失机会。

第二，解决“落地难题”：直面仓主，一键铺货。

这是大会最核心、最有价值的环节。届时，将邀请30多家头部闪电仓品牌的创始人以及数十家中腰部闪电仓品牌老板参会。

这意味着品牌商可以直接与掌握大量近场流量入口的“仓主”面对面交流、洽谈合作。商品能否进入他们的供应链网络，以及如何进入，都将在会议中得到直接推进和解答。这场会议的关键，是帮助品牌商从“认知入门”迈向“商品入局”。

刘老实多次强调，即时零售已不再是“可选项”，而是品牌商在未来零售格局中立足的“必答题”。错过即时零售，就等于放弃了万亿市场和无限机会。而这一切的开端，是让品牌商品先进入仓库。

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