售价40元一粒的“月饼界爱马仕”，中产不再买单

来源|凤凰网财经《公司研究院》

核心提示：

（1）中秋又至，祐禾售价39元一粒、好利来售价27元一粒的“天价月饼”让不少消费者难以接受。相较于过去礼盒形式的高价月饼，这次散装的昂贵月饼同样不受待见。

（2）高端烘焙店的散装月饼让中产钱包吃紧，包装食品商家的月饼又想“教育”年轻消费者。越来越多人不愿买成品月饼，开始自己DIY。

（3）对于高价月饼现象，政策管控从未停止。9月15日，国家四部门专题研究遏制“天价”月饼工作。监管划定底线，消费者的理性选择将决定行业上限。

什么东西一年宰一回，没几个人能吃动，但年年都要宰？（提示：不是年猪）

没错，就是专门针对有钱人的高价月饼。

过去，高价月饼常以礼盒形式出现。比如，上海半岛酒店数年前推出1688元的月饼礼盒，号称用三十年陈酿茅台制作月饼。

又如，北京日出东方凯宾斯基酒店曾推出售价2988元的飨月礼盒，除八枚月饼外，还配有长桌旗和陶瓷花瓶，颇有“买椟还珠”之感。

食品变成奢侈品，月饼一度成商家敛财工具。2022年，国家四部门对单价超500元的盒装月饼重点监管，遏制了这股歪风。

没想到，在2025年月饼回归大众消费品属性和传统文化象征时，中秋“宰客”现象又有抬头。

这次天价月饼不再只在进口超市和顶级酒店礼盒中，还潜入街边面包店，让中产防不胜防。

01

重生之我要宰中产

如果说5块的月饼是普通食物，2000块的月饼礼盒是老钱的奢华，那近40块一粒的月饼就是对中产的“背刺”。

没有复杂包装、华丽赠品和精致摆盘，天价月饼以散装形式出现在祐禾等面包店柜台，填补了零售月饼界“爱马仕”的空白。这种直白的陈设，好像在说愿者上钩。

祐禾2016年创立，是主营欧式面包的高端连锁品牌，凭借精致外观、丰富馅料和新鲜不隔夜的理念，受不少中产家庭青睐。

但这次，祐禾的高价散装月饼口碑不佳。以盒马超市400克售价13.8元的排骨为参照，一粒祐禾月饼比两斤排骨还贵。有消费者吐槽：“这和直接抢钱的区别是，抢完还送月饼”。

好利来也有散装月饼“刺客”，售价27元一枚的奶酥皮月饼，让人感叹“好利来有自己的货币体系”。

好利来门店称，这款月饼定价高是因为用料讲究，列举了小麦粉、咸鸭蛋、奶油等原料，还强调无添加剂。

好利来客服则表示，价格由公司统一定价，蛋黄红莲月饼口味受欢迎且克重更大，所以更贵。

然而，并非所有消费者都买账。部分食客认为，好利来贵价月饼口味无特别之处，配料表中还有防腐剂山梨酸钾，被调侃“富含一百多种人体不需要的微量元素”。

单枚售价30元左右甚至更高的月饼并不少见。像星巴克和美心，礼盒中月饼一般6到8枚，售价超百元，每枚均价大多在30元以上。

即便有品牌影响力加持，星巴克和美心等国际食品商的月饼定价今年也遭吐槽。

可见，过去看重价格彰显身价的中产，这次不再愿为高价月饼买单，不管是街边面包店还是国际品牌的。

02

挣你的钱，还要爹你

高端烘焙店的散装月饼让中产钱包变瘪，包装食品商家的月饼又想“教育”年轻人。日前，桃李面包宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。

该月饼广告语为：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

吃个月饼还要被商家说教，年轻人显然不接受。事件发酵后，桃李面包紧急道歉。

先是月饼刺客，后有月饼“大爹”，难怪人们觉得月饼只是个形状，与其买成品，不如自己买点爱吃的，回家用模具做。

03

高姿态月饼，再被整顿

消费者对月饼价格和品质有质疑并非新鲜事。

每年中秋，公众都会拷问：巴掌大的点心，要承载多少品牌溢价和推广故事才配得上高价？包装成本远超内容物，“健康”“高端”话术背后添加剂随处可见，就连过去亲民的商家也借机高姿态营销，消费者的信任不断被消耗。

针对高价月饼现象，政策管控从未停止。9月15日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门专题研究遏制“天价”月饼工作，推动月饼回归大众消费品属性和传统文化本源。

高价月饼是商家、消费者和监管部门的三方博弈。政策遏制了奢华礼盒，但一些散装高价月饼仍让消费者不满。

监管划定底线，消费者的理性选择将决定行业上限。人们的犹豫、吐槽和购买行为，都会给高价月饼商家敲响警钟，促使他们反思自身定位。