番茄与阅文：踏上不同的发展之路
起点以书架为特色，番茄则主打书城模式。2007年，奈飞推出流媒体业务Watch Now，拉开了流媒体渠道变革的序幕，但在线内容领域的竞争远未结束。迪士尼、华纳等内容版权巨头凭借丰富的IP库，在流媒体时代将竞争焦点从渠道转移到原创IP与运营上。
如今的中国在线阅读市场，也在上演着类似的故事。
番茄小说就像当年的奈飞，借助字节强大的流量生态和智能推荐，迅速积累了大量用户，在规模上登上了在线阅读市场的顶峰。而以起点小说为核心的阅文，是拥有《斗破苍穹》《全职高手》《诡秘之主》等众多成熟IP的版权巨头，很早就开始布局“一鱼多吃”的商业模式。
近年来，两大平台围绕爆款IP变现的竞争愈发激烈。
2023年，阅文开始收缩包括QQ阅读在内的免费阅读渠道，不再正面争夺流量和用户规模，而是在战略上转向高价值IP的孵化和全链路商业化。
似乎察觉到了对手的战略调整，领先一步的番茄也没有停下脚步，加速了IP催熟的进程。除了为红果提供短剧IP外，去年底，平台已有15部作品进入影视（长剧）、漫画改编流程。
不过，阅文凭借时间沉淀积累的IP富矿，是业内对它的重要认知，也是番茄等新生代平台的短板。直到年中，两者之间的“非对称战争”迎来了新的转机——泡泡玛特在全球引发消费热潮，潮玩谷子具有较影视、动漫等传统IP改编价值周期更短、更深入线下的特点，吸引了两大平台的目光，纷纷盯上了这块尚未完全开发的新兴市场。
反向吃谷
今年暑期，《我不是戏神》《十日终焉》等番茄头部作品进军线下“谷圈”，标志着番茄的竞争已经从信息流延伸到更具挑战的线下领域。
从商业化角度看，上游IP的影响力决定了下游衍生品的销量，而影视、动漫等视觉化改编是构建IP影响力的重要途径。
以阅文为例，像《庆余年》《狐妖小红娘》《全职高手》等热销的衍生物IP，都已经完成了“可视化”这一关键步骤。而番茄旗下发起线下活动的IP，完成可视化改编的仅有去年上线腾讯视频的《斩神》等少数几部。
可视化涉及影视改编周期，这让依靠分发体系以快制胜的番茄不得不放慢节奏，这必然会影响“谷子”业务的投资回报率。而且从收益绝对值和市场规模来看，有媒体估算，番茄去年广告收入达300亿 - 400亿元，而IP富矿阅文在9月前的衍生物GMV仅为4.8亿元，两者差距明显。
IP可视化比阅文晚了近10年的番茄，似乎不该急于开展实体生意。
据了解，从去年开始发力IP衍生物的阅文，在线下已经感受到了来自番茄的竞争压力。平台之间争夺不同形式的产能，竞争延伸到了谷子供应链上游的工厂和设计品牌。
就像长视频平台与影视制作公司的关系一样，在线阅读平台若想掌握小说谷子的市场主动权，就会通过投资、签署时效排他协议等不同方式绑定供给。
卡牌潮玩公司Hitcard就是两大平台竞争的一个缩影。去年7月，阅文投资该公司并推出《诡秘之主》《仙逆》系列阅文IP卡牌；今年，又推出了番茄IP《十日终焉》的卡牌产品。截至发稿前，该产品在番茄抖音官店的销量为9000余张。
或许番茄吃“谷”的核心逻辑不在于收益，而在于IP本身。
一位接近阅文的人士告诉光子星球，阅文放弃免费业务，是因为内部认为起点付费阅读的头部作品IP有更多可商业变现的途径，回报更好。其发力IP衍生物的目的，是推动公司从主要卖版权的“吃鱼头”模式转向“吃鱼身”模式。
番茄的逻辑可能与之相反。阅文大力发展IP衍生物主要是为了变现，而番茄更倾向于通过衍生物开发，拓展IP与用户的线下接触点，从而沉淀IP的影响力和价值。
在二次元、游戏、电影等多轮文化消费的推动下，谷子已经发展成为一个类似快时尚的产业，具有小批量、多品种快速生产与验证的特点。与动辄以年计算的影视化和动漫化相比，“小单快反”的谷子既能满足可视化需求，又是低成本沉淀和维持IP影响力的方式。
从获得IP授权开始，厂商进行形象设计与打样以周为周期，正式投产并进入渠道销售以月为周期，且大多采用预售方式来判断需求和管理库存。
在渠道方面，名创优品、杂物社、The Green Party等潮玩集合店遍布一二线城市核心商圈。值得注意的是，与阅文推出阅文好物品牌并开始在线下开店不同，番茄的IP周边基本依赖第三方线下销售，在投入初期保持了一定的克制。
替代性方案
线下谷子市场越火热，越凸显出早先IP开发链路中最重要的影视化环节的冷清。版权市场的剧烈收缩，是促使平台加速实物周边开发的重要背景。
目前，IP长剧影视化改编面临两个层面的困境。以某长视频平台为例，在单价方面，单部S级与S +的版权采购价格从千万级的高点降至600万元；在需求方面，非自制版权剧每年采购上限仅保留5部。
一位业内人士表示，“非自制版权剧的制作需要片方自己垫资，完成全篇后才能和平台谈合作”，过长的账期也是版权市场遇冷的重要原因。
无论免费还是付费阅读，网文追读的消费特性促使作家倾向于长篇创作，创作过程也是吸粉和积累IP效应的过程。然而在影视行业，曾经负有盛名的长篇超级IP，如今已今非昔比。
面对市场变化，番茄的反应迅速。2023年11月，人气很高的《斩神》完结两个月后，番茄就宣布其进入影视化开发阶段；接替它登顶平台热度榜首的《十日终焉》，同年也亮相柠萌年度片单。
考虑到制作周期和长视频平台排期等因素，高规格IP改编项目通常需要3年左右。高频率推出的谷子填补了这段空白期。不过，即使番茄能通过线下渠道增加IP与用户的接触点，以及部分潮玩核心消费群体因谷子设计而喜欢上IP的“谷性恋”因素，但线下触达用户的效率与在线内容相比仍有很大差距。
业内也有人认为，番茄打造IP不一定要依靠长剧大张旗鼓地进行，下沉方向的短剧同样可以作为IP孵化的土壤。相较于谷子，番茄背后的红果短剧兼具商业效应，或许是孵化、验证IP的更好场所。
对于网文头部IP来说，这个逻辑存在一定问题。首先，短剧的制作与长剧有很大不同，短剧叙事需要极致压缩，这与头部IP宏大的世界观和复杂的剧情线相冲突；除了篇幅问题，短剧本身的下沉印象也容易让用户产生先入为主的看法。
实际上，短剧作为低成本的孵化方式，对于网文平台来说更多是孵化中腰部IP的沃土，而不是打造头部大爆款的途径。无论是阅文还是番茄，其头部IP更多会考虑制作更精良的长剧和动漫。
观察红果平台今年以来的剧集，包括《云渺》系列、《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀 》系列等爆款中虽然有网文IP的身影，但没有一个是头部IP。
值得注意的是，业内开始出现“长改短”的现象，即长剧和短剧“孪生”开发。有了长剧的剧情和传播基础，短剧化改编的创作空间比直接改编网文IP更加宽松。在享受用户情感迁移的同时，叙事上可以通过番外、后日谈等形式跳出剧情主线，形成多体裁的共振。
也许番茄会在《斩神》《十日终焉》长剧播出时采用类似的策略，但归根结底，对于部分还未等到影视化机会的头部IP来说，谷子和短剧都只是“可视化”环节的替代方案。
好故事不一定是好IP
外部环境在企业业务决策中所占的比重较小，业务拓展或变动更多是由内部需求驱动的，番茄也是如此。
2016年，如今已是字节跳动副总裁的张超刚加入字节，负责创作者平台与小说频道。他在信息流试验田的基础上，发起了“一点接入，全平台分发”的分发体系升级。即通过字节系各个平台产品的数据互通，让标签化的网文与短剧能够借助抖音和头条两个流量生态的支持。
前置的智能推体系与中台化的内容生产，这种结合了百度技术逻辑和字节流量逻辑的模式在产品增长阶段非常有效，但也遇到了结构性的问题。对于番茄来说，就是普惠分发体系与打造IP之间存在冲突。
一位网文编辑用“起点是书架，番茄是书城”来形容两者分发体系的区别。番茄App首页展示的是平台根据不同维度数据筛选出的推荐内容，以双列信息流形式分发；而起点首页则是用户追读书目，以单列信息流呈现。
两者的分发逻辑存在去中心化和中心化的差异，这是两种截然不同的创作者与分发生态。
更深层次的设计理念是，番茄希望用户多阅读新书，以增加使用时长和广告变现空间；而起点则希望用户追读少数作品，持续付费并成为深度粉丝。
不同的分发机制本质上都是为了筛选出用户认可的好故事，这是网文IP的起点。但流量爆款的形成并非一蹴而就，中心化的分发和深度追读显然更有利于打造IP。
番茄早已意识到既有分发形式在IP运营方面的不足，于2023年11月推出了综合“作品人气、内容质量、口碑评分、读者互动、传播价值、IP潜力”等多个数据维度的巅峰榜。目前来看，这块孵化超级IP的“自留地”的潜力还没有完全发挥出来。
可以预见，这场围绕IP运营与变现的在线阅读“二战”，将像奈飞和传统版权巨头的竞争一样，长期处于胶着状态。
阅文有深厚的底蕴，多个长青IP已经形成了可复制的成功案例，可能会对番茄IP在版权市场上形成挤压。而番茄的优势在于规模——即使在番茄看书如同淘金，平台投稿量呈几何倍数增长时，出现超级爆款也只是一个概率问题。
番茄需要做的是，在“淘金”机制的基础上，找到“炼金”的方法。
本文来自微信公众号 “guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：吴坤谚，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com