杭州寺庙月饼限购火爆，传统广式月饼销量遇冷
出品/时代财经
撰文/李馨婷
图源/pexels
临近中秋，月饼市场整体行情平淡，但仍有一些网红月饼表现亮眼。
9月以来，贵州的“省医月饼”、浙江杭州的“寺庙月饼”、顶流胖东来的月饼礼盒都遭到抢购，一盒难求。胖东来350元的月饼礼盒上市后很快售罄，贵州省人民医院食堂生产的月饼，一个经销商一周就能卖出超2000盒。
月饼抢购热潮甚至蔓延到了寺庙。杭州法净寺生产的素月饼，成了代购们凌晨排队抢购的热门商品。
寺庙月饼火到限购，代购凌晨4点去排队
“最近不打算再去法净寺了，太累了，得凌晨四点半就去排队。”法净寺素月饼的火爆，让杭州代购叶子（化名）有些打退堂鼓。
如果说蛋黄莲蓉是广式月饼的经典，那中秋排队买一盒热腾腾的酥皮月饼当场吃掉，就是江浙沪人民的生活写照。素月饼是苏式酥皮月饼的一种，常见馅料有椒盐、黑芝麻、豆沙、莲蓉、鲜花等。
每年中秋前，杭州灵隐寺、法喜寺与法净寺的素月饼都很畅销，近年来还吸引了不少外地消费者。今年，灵隐寺、法喜寺没推出素月饼，消费者就都涌向了法净寺。
和传统月饼礼盒相比，寺庙月饼价格实惠。法净寺的素月饼有三个规格：盒装（60元/8个）、油纸包的筒装（50元/8个）、现烤散装（7元/只）。
9月11日，杭州法净寺素月饼正式开售，但每日供应量有限。网友发帖称，天没亮法净寺就排起了长队。“很多代购凌晨4点半就在庙外排队。5点多队伍就有几十人，6点一开门，筒装和盒装月饼基本卖完了。”叶子说道。
小红书上有关于法净寺月饼排队的帖子。
开售第二天，法净寺的素月饼太畅销，筒装与盒装月饼开始限购。9月26日，距中秋节还有10天，法净寺的筒状与盒装月饼停售，这让代购市场价格进一步上涨。
时代财经了解到，法净寺月饼刚开售时，一份盒装素月饼的代购均价80元（不包邮），比原价高20元。9月27日，盒装与筒装素月饼停售，市面上一盒法净寺盒装素月饼价格涨到88 - 128元，最高溢价超100%。现烤的散装月饼6只售价79.9元，溢价超90%。
和法净寺素月饼限量供应不同，上海龙华寺作为素月饼界的“老网红”，已实现规模化生产。
据悉，龙华寺的素月饼由寺庙内的龙华寺素斋食品有限公司生产。除了月饼，龙华素斋平时还生产青团和各类素斋，在上海本地有素斋糕点工厂店。
淘宝上，“龙华禅素”代购店铺上架了素月饼、云片糕等多款龙华寺生产的糕点。其中，原价40 - 48元的盒装素月饼（一盒四个），店内标价52.8元至65元，已售超2万件。
传统月饼生意有压力，老牌提前停产
和靠稀缺性吸引消费者的网红月饼畅销不同，很多传统月饼厂家的产品市场空间在缩小。
传统月饼市场的变化从张钊（化名）今年的订单就能看出来。“和2016年我刚入行时比，今年每粒月饼的出厂价降了40%。客户不愿为代工月饼花太多钱，我们的毛利被压得很低。”张钊在广州一大型月饼工厂做销售经理，工厂常年和省内数十家传统酒楼与高星酒店合作推出月饼礼盒。
因为张钊所在工厂产能在省内处于中上游，还有自动化生产设备，靠规模效应和成本控制，今年接了一些小厂做不了的低毛利订单。“但很多旺季销售额在2000万 - 3000万元的工厂，今年扛不住经营压力，直接关停了。”
线下商超里，价格在100到200元的月饼礼盒最畅销。时代财经摄。
广州酒家等老牌今年的月饼产能似乎也减少了。
2024年，广州酒家月饼系列产品收入16.36亿元，比2023年的16.69亿元略有下降。社交媒体上多个广州酒家渠道商称，今年9月12日与9月16日，广州酒家完成了“九星赞月”“八星礼月”等7款月饼的生产，不再追加产量。
9月25日，时代财经向广州酒家相关负责人求证，截至发稿未获回复。不过，据一位广州酒家批发商透露，广州酒家部分月饼提前停产属实，“今年行情不好，所以广州酒家停产得早。往年，广州酒家起码要到中秋前几天才停止出货。”
从事传统酒楼行业超30年的老张（化名）也觉得今年行情淡。往年，距中秋节还有半个月时，老张去客户家总能看到几盒月饼，“但今年几乎没有”。
此前，时代财经从某广东月饼品牌经销商处了解到，今年其销量只有去年的一半，利润受影响。媒体报道，北京、济南等地不少酒店，不仅客房销售部员工，连保安、保洁等内勤员工都有月饼销售KPI。
月饼消费逻辑已改变。现在的年轻人更看重月饼的性价比、成分健康以及能否带来情绪价值。京东与天猫平台上，热销榜前五的月饼礼盒，价格大多在50到138元。线下商超里，最畅销的月饼礼盒售价集中在100元至200元。
京东消费数据及用户调研显示，2025年月饼市场，约59%的消费者喜欢简约包装，约73%的消费者关注“成分健康”，低糖、无添加类产品增长明显。
人们对月饼的喜爱并未消失，只是转移了方向。
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