泡泡玛特营收首超迪士尼，背后藏着什么秘密？

守护Kidult精神自留地，泡泡玛特首次超越迪士尼

2025年上半年，泡泡玛特创造了历史，以138.8亿元的营收，微弱超过了迪士尼消费品部的138.6亿元。

尽管玩具领域“东升西落”并非新鲜事，但一份由@wuhu动画人空间整理的榜单，还是在小红书上引发了热烈讨论。

两千万元的差距并非讨论重点，大家更关心的是：谁的发展模式才代表未来？

市场格局生变，两个品牌的战略差异也愈发明显。

刀法·锐评：玩具和IP是看见“人”的生意

刀法认为，要判断谁是未来赢家，得先弄清楚迪士尼和泡泡玛特做的究竟是什么生意。

它们卖的玩具和IP，本质是消费者情感、精神需求、身份认同和文化表达的载体。

迪士尼和泡泡玛特都在各自时代满足了人们的需求，只是变现路径不同。

从一只老鼠起步，迪士尼崛起跨越近一个世纪，历经无声电影、电视普及、多媒体发展等阶段，形成了内容 → 授权 → 乐园/消费品的成功路径。

从电影院到电视机，迪士尼一直是新媒介技术的积极使用者。

早在百年前，华特·迪士尼就在电影院做“贴片广告”，把动画短片当“开胃菜”。这种顺应内容消费载体变化的做法，让迪士尼抓住了增长机遇。

随着美国流行文化输出，迪士尼走向国际。米奇形象被授权到各类商品，衍生品走进家庭，建立了高认知度和亲和力。

泡泡玛特的爆发得益于媒介和零售环境变革。社交媒体、内容电商和商业综合体的发展，让它无需与传统内容大厂竞争，用符号提供情绪价值，直接带动购买与传播。

泡泡玛特的IP虽被指没“作品”，靠颜值和盲盒吸流量，难以支撑世界观和价值观，但它们的设定更多元、更非主流。

傲娇的Molly、反叛的labubu、治愈的星星人、内向又渴望探索的Dimmo……那些不被关注的小情绪和小性格，都能在泡泡玛特找到对应IP。

这顺应了社交媒体带来的多元化、个性化、速食化趋势。

消费者不用花长时间看影视，就能与这些IP建立情感链接，完成自我投射。这种精神陪伴，正是高压人群所需。

泡泡玛特营收超越迪士尼，关键在于抓住了玩具和IP领域最大的增量市场：Kidult（成年人玩具市场）。

这个群体消费能力强，对个性化、情绪价值和社交货币的需求，让玩具市场迎来春天。

泡泡玛特创立之初就采用场景专精+符号极致的打法，让IP形象最大程度提供情绪价值。

其产品线从桌面摆件，到包挂，再到手机挂饰mini Labubu，都紧扣用户社交与生活场景。

这种专注，让IP成为个人审美与性格表达的符号，满足用户表达身份和心情的需求。

王宁曾表示，不过多开发功能性产品，避免稀释IP的审美价值。

泡泡玛特并非个例，布鲁可、五月天阿信的卜卜，以及乐高面向成人的收藏品产品线，都从Kidult市场获得增长。

迪士尼内容失灵，一是媒介变化，二是叙事和价值观无法满足新一代消费者。

但迪士尼也在努力，通过增加“接触点”和“参与感”，将经典IP变为情绪符号。

近几年，迪士尼快闪活动增多，资源向个性派IP倾斜，还举办主题活动唤起消费者共鸣。

每个品牌都有挑战。泡泡玛特易陷“快时尚”陷阱，IP可能昙花一现；迪士尼重内容模式，面临转型难和价值观冲突危机。

它们都在解决同一个问题：如何在碎片化时代，找到并建立IP与人持续接触、深化情感的触点。

本文来自微信公众号 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪经授权发布。

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