理想汽车：背水一战，亟待突围
9月26日，理想i6正式上市。这是理想今年发布的最后一款车型，至此，理想也打完了年内所有的手牌。
今年，理想并非一无所获。它不仅完成了L系列和理想MEGA的焕新，还推出了两款纯电SUV车型，加速开辟纯电这一第二增长曲线。然而，深入分析就会发现，理想收获更多的或许是难以言说的苦涩。
年初，理想意气风发，喊出了70万年销量的雄心目标；年中，增程系列销量承压、利润下滑，理想被迫下调销量指标，转而加大对纯电赛道的投入；理想i8首发遇挫，8月销量跌破3万辆大关。回望2025年前三季度，理想的发展轨迹显然不太乐观。
究其原因，一方面是外部市场竞争白热化。越来越多车企将目光聚焦增程赛道，理想原本的舒适区被不断挤压，市场份额面临严峻挑战。另一方面，理想自身也存在问题。尽管理想MEGA已进入销量爬坡期，但L系列全系焕新未能激起市场水花，再加上理想i8首发失利，多重因素交织，让理想陷入了被动的发展境地。
好在，经过适时调整，从近几天市场终端的反应来看，理想打出的最后一张牌效果还算不错，为略显低迷的前三季度带来了一丝转机。
01
竞品围剿，增程失势
从销量上看，理想今年的表现不尽如人意。
1月和2月市场淡季过后，理想销量在3、4月小幅回升，月销量重回3万辆。在此情况下，考虑到L系列全系换新和两款纯电车上市，理想信心满满地将年销量目标定在了70万辆。
然而，后续发展偏离了理想的预期。5月，在焕新的拉动下，理想销量重回4万大关，但这竟是巅峰。6月之后，理想销量持续下滑，8月甚至未突破3万大关。
问题的核心在于增程系列的失势。作为首批涉足增程式汽车的车企，理想曾凭借先发优势，打开增程汽车的蓝海市场，构建起坚实的品牌壁垒。但随着市场竞争加剧，蓝海变为红海，竞品车型迅速填补市场空隙，理想面临着巨大的竞争压力。
理想面临的竞争压力，首先来自问界。从问界M5到全新问界M7、问界M8再到问界M9，问界的产品矩阵逐渐完善，且每一款车型都精准对标理想的核心产品。问界M5抢占理想L6的市场份额，问界M7瞄准理想L7、L8，问界M8、M9则直接对标理想L8、L9，形成全面“围堵”之势。
以4月上市的问界M8为例，其市场表现堪称“现象级”。开启交付后仅45天，交付量便突破2万辆，上市四个月累计交付超过8万辆。而理想自6月起销量持续下滑，两者对比鲜明，问界的崛起直接分流了理想的核心用户群体。
除了问界的竞争，一众主打“半价理想”的车型也纷纷入局，以低价策略抢占增程低端市场。这直接影响到理想的销量支柱L6，8月L6销量跌至1.1万辆，进一步加剧了理想的销量压力。
值得注意的是，在销量下滑的同时，理想汽车的平均售价也有所降低。不过，得益于第二季度交付量的阶段性增长和平均销售成本的有效控制，理想汽车上半年净利润仍保持增长，达到17.44亿元，车辆毛利率也小幅上升至20.3%，在销量承压的情况下实现了短期盈利的“缓冲”。
但从第三季度的表现来看，理想的短期压力并未缓解。此前理想在财报中预计，第三季度车辆交付量为9万 - 9.5万辆，同比降幅达37.8% - 41.1%；对应季度收入预计同比减少38.8% - 42.1%，降至248亿 - 262亿元。实际交付情况基本符合预期，这表明其销售端的承压状态仍在持续，未见明显回暖迹象。
02
出师不利，纯电增长曲线尚未到来
除了外部竞争，理想更大的问题来自内部的摇摆与纠结。
理想本想通过纯电SUV系列开拓第二增长曲线，但纯电板块的开局却充满坎坷。
理想纯电SUV系列的首发车型i8，上市后的市场反应给理想泼了冷水。超出消费者预期的售价、复杂混乱的版本配置以及交付前的长空窗期，成为用户下订的阻碍。
眼看市场反馈不佳，理想紧急调整策略，回归单一配置并降价，但首发失利的影响已难以挽回。
理想i8的受挫，反映出理想当下的艰难与纠结。增程板块承压，理想急需纯电业务提升士气，但又受限于L系列的定价红线，在纯电车型定价上畏手畏脚。一方面担心纯电抢占增程市场，另一方面又迫切想开拓纯电增长路线，最终落得两头不讨好。
痛定思痛，在i6上市时，理想放弃幻想，放开手脚。
新车上市后，只发售一个版本，价格与理想L6 Pro齐平，仅需24.98万元。若算上1万元的首销期现金减免权益，理想i6售价低至23.98万元。此外，i6还给出了L6没有的价值3万5千元的首销权益，包括双腔空悬、冷暖箱、电吸门等。
更重要的是，除了动力和首销权益，理想i6在其他配置上也不逊色于L6。
空间方面，理想i6车长4.95米，轴距达3米，优于理想L6。在同级竞品对比中，理想i6的空间表现也能与小米YU7、Model Y等热门竞品一较高下。
智能体验方面，带激光雷达的AD MAX智驾与L6一致。或许是因为砍掉了理想i7，在i6上，理想甚至开放了L7高端配置才有的后排大电视和流媒体后视镜。
当然，i6也有所取舍。为简化配置，理想i6未将四驱设为标配，而是作为需额外支付2万元的选配。
不过，在极具竞争力的价格和丰富配置面前，这一选择影响不大。上市后的直播中，李昕旸透露，理想i6上市5分钟，大定破万。此后，有理想销售部门员工称，理想i6的销量已超过当年L9首次上市的首发成绩。
然而，理想i6开门红的背后，也潜藏着新危机。当理想重心向纯电偏移时，销量支柱增程板块可能会更加失落。同处一条销售赛道，价格和配置更具优势的理想i6，难免会分流理想L6的用户群体。而L6是理想的销量担当，一旦份额被挤压，将直接影响增程板块的基本盘。
选择纯电可能失去增程，保住增程又难以推进纯电转型，理想似乎陷入了顾此失彼的两难境地。如何在纯电与增程两大板块间找到平衡，既借助i6热度打开纯电市场，又稳住增程板块的销量基本盘，成为理想接下来要解决的核心难题。
而这个难题，至今没有车企能给出完美答案。在新能源汽车市场从增量竞争转向存量博弈的当下，理想面临的困境，或许也是整个行业在技术路线转型、产品布局调整过程中必然经历的阵痛。对于理想而言，2025年剩下的时间里，如何在这场取舍战中找到最优解，不仅关乎全年目标的达成，更将影响其未来在新能源赛道上的长远格局。
理想已经打完了今年的最后一张牌，但牌局还将继续。
本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：赛佳彤，编辑：何增荣，36氪经授权发布。
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