2025下半年，广告主的加速布局方向
NO.1下半年调查总览
2025下半年，消费市场释放积极信号，超半数广告主认为市场活跃度会保持稳定或有所提升。在此形势下，广告主经营依旧稳健，选择维稳策略的广告主占比相比年初预期增加了5个百分点。而且，近半广告主的营销推广费用占销售额比例维持不变，在市场投入和成本控制之间寻求平衡。
CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告（下）》表明，中国广告主越发看重品牌的抗风险能力和长期价值，不断打造产品的差异化优势。此外，广告主还注重深耕现有渠道，积极探索更多元的出海路径，并通过强化绩效管理和引入AI技术，提高整体经营效率，以应对复杂多变的市场环境。
NO.2品效平衡：对品牌长期价值的认同加深
从广告主对互联网广告效果的评价来看，2025上半年实际投放中，认为种草效果符合预期的广告主比例较2024年大幅下降，同时，认为销售转化效果低于预期的广告主占比仍超四成。这说明营销资源过度关注短期效果会使企业长期增长受限。调查显示，81%的广告主认同“品牌和效果同等重要，最好能二者兼得”。
CTR此前的调研结果显示，品牌是影响消费者购买决策的首要因素，占比达33%，明显高于产品、价格、促销等其他指标。如今，越来越多的广告主深刻认识到，品牌建设是积累长期战略资产的核心，能与消费者建立稳固的心智连接，奠定关键的品牌信任基础。这种信任不仅能有效抵御市场波动和不确定性，还能让内容种草和销售转化等后续环节事半功倍。
当下，具备强大品牌背书效应的媒体价值愈发凸显。对广告主来说，减少对种草和销售转化的过度依赖，增加品牌建设投入，才能在短期生存压力和长期价值构建之间找到真正的平衡。
报告显示，广告主将更高比例的电视投放费用集中在中央广播电视总台的电视大屏上，以弥补互联网环境中品牌曝光的不足，且这一投放比例持续上升，预计今年将达到近五成。
NO.3品牌出海：从“走出去”到“走进去”的战略升级
面对国内外环境的不确定性，中国出海品牌展现出高度的战略适应性。调查显示，近半数广告主的出海投资意愿增强，超五成的出海企业通过调整市场布局和产品策略，积极应对关税等外部风险。借助国家政策支持和中国在全球影响力提升带来的信任势能，出海已成为中国企业寻求可持续发展的必然选择。
在营销传播方面，2025下半年近六成广告主在海外市场有投放，其中32%较上半年增加了预算投入。CTR唯尖短视频商业决策系统数据显示，目前已有260余家国内重点企业在海外设立账号，并借助海外专家资源、知名KOL等高公信力群体，通过游戏、潮玩等跨文化媒介叙事，实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。
NO.4 AI应用：从创意工具到决策辅助
CTR星汉移动用户分析系统数据显示，国内AI应用已覆盖超5亿用户，人工智能技术正在重新定义营销效率的边界。调查显示，七成广告主预计下半年AI将在经营创新效率方面发挥更重要的作用，但应用场景存在显著差异，广告主对AI提效的认可度明显高于其做出复杂决策的能力。
CTR的最新报告指出，广告主积极利用AI提升创意产出效率，广告创意/文案生成和视觉内容生成目前的应用率分别高达77%和60%。相反，涉及复杂决策的场景，如广告营销效果评估、跨渠道营销效果归因、媒介策略智能优化以及广告投放预算分配等，目前应用率普遍低于15%，而广告主对此的期待远高于当前应用水平。
NO.5广告营销市场的机遇
随着宏观经济持续向好，中国市场一体化进程不断深化，消费潜力持续释放。同时，国家相继出台《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》、“投流税”组合政策、《互联网平台企业涉税信息报送规定》等，为企业营造了更规范、更可预期的经营环境，极大地提振了市场信心。
中国广告市场加速聚焦价值的深度挖掘，企业通过产品创新和渠道多元化，抓住国内消费升级的结构性机遇和海外多元化市场需求扩张的战略窗口，不断深化营销技术应用和方法创新，持续推进降本提效。因此，重新审视品牌积累，坚持长期品牌建设，对稳定经营、抵御风险、增强信心具有重要意义。
本文来自微信公众号 “CTR洞察”（ID：chinainsight），作者：CTR洞察，36氪经授权发布。
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