“放烟花”遭骂，但大牌营销就爱“冒犯”
喜马拉雅山脉上空的一场烟花秀，让始祖鸟陷入舆论漩涡。
这场品牌违背自身理念、破坏自然生态的营销活动，如今看来有些荒唐。但从更长远的视角看，这类带有冒犯性的视觉奇观营销，一直是大牌常用的手段。比如Nike在首尔街头模拟足球坠毁灾难现场，LV用巨型旅行箱占据巴黎公共空间。这些营销在制造话题轰动的同时，也多次引发关于艺术与营销、公共与私有的激烈争论。
对大众来说，这类夸张的非日常营销场景并非必要。但对品牌及其核心消费者而言，在高原上放烟花就像仿生人梦见电子羊，是一次关于个体身份建构的必要仪式。它让一件冲锋衣摆脱实用属性，卖到上万元，成为一个群体相互辨识和认同的文化圣物。
正因如此，即便冒着争议、触碰红线，品牌们仍会一次次投入到这些非理性的营销活动中，因为只有在非理性中，溢价的神话才能实现。
名为冒犯的奇观营销
事后看来，始祖鸟联合蔡国强举办的《升龙》烟花秀，是对自然环境有威胁的荒诞行为，对品牌百害而无一利，近乎自毁前程。
但从事前谋划角度看，挑衅公众审美、冒犯社会共识，始祖鸟并非个例，而是大牌们常用且有效的营销手段。制造视觉奇观，将品牌从实用价值中抽离，与非日常、非功能性的价值绑定，完成文化叙事，为产品赋予更大的溢价空间，这就是这类营销的内在逻辑。
品牌制造奇观通常有两条路径。一条是通过占领、改造甚至破坏城市地理空间，用艺术装置和极端视觉语言介入城市景观，制造存在感。选择这条路径的品牌多与都市生活、消费主义紧密相关，所以选址多为国际化时尚大都市，展览效果往往前卫到猎奇，甚至挑战生理承受极限。
早在2004年社媒尚未兴起时，Nike就在泰国曼谷街头用巨型足球砸坏汽车和建筑物。今年8月，Nike在韩国首尔街头打造了更大规模的足球坠毁灾难现场。
同样热衷“微物巨化”的顶级奢侈品大牌LV，2023年与日本艺术家草间弥生合作时，在巴黎香榭丽舍大街旗舰店外墙设置了巨型草间人像装置。过去几年，它还多次将巴黎、纽约的旗舰店改造成巨型LV旅行箱。今年，这一手法又在上海静安兴业太古汇前复制，长114.5米、高30米的LV巨轮成为社交平台的打卡地标。
LV草间弥生合作
另一条路径是改写自然景观，将品牌叙事从城市地标延伸到山川荒原。对于人类和品牌来说，这种改写既有敬畏，也有征服的意味。比如户外品牌猛犸象曾组织登山者用无污染头灯点亮阿尔卑斯山脉，时尚大牌圣罗兰将秀场搬到摩洛哥阿格菲沙漠，在荒漠中搭建环形发光绿洲，把自然景观融入品牌形象打造。
始祖鸟的《升龙》“烟花秀”是一次更为激进的尝试，因此引发了远超预期的批评。但从更大的背景看，舆论批评既是营销的副作用，也是营销的一部分。
以草间弥生与LV的合作为例，巨型人像装置在香榭丽舍大街亮相时，舆论呈现两极分化。媒体评价中“艺术”和“阴间”高频出现，巨物恐惧症和密集恐惧症患者纷纷避开。但这种评价反而让场景在全球快速传播，在社交平台大量转载，还衍生出二次创作，品牌借此证明了对流行文化的话语权和掌控力。
LV与草间弥生联名的“跳舞南瓜”系列
看似“无害”的LV巨型旅行箱，也曾遭到大量批评。2020年巴黎市政选举的生态学家候选人大卫·贝利亚德指出，公共空间是宝贵的公共产品，不能被少数跨国公司和少数人垄断。
在他和反对者看来，LVMH集团试图通过占领城市地标，将品牌声望与巴黎的城市形象捆绑，而市政府为了追逐奢侈品利益牺牲了文化遗产与城市自主性。
但对于品牌拥趸来说，能反复利用巴黎的城市资源和文化价值，恰恰证明了LV在奢侈品大牌中的地位。
从这个意义上说，没有一场奇观营销是完全无害的，品牌也不想取悦所有人。奇观营销的核心在于打破共识，带来不适和反感，这样才能证明品牌超越日常经验，构建稀缺感和价值感，从而筛选出认同这些的目标客群。
奇观营销击中了谁？
以登山攀岩、野外徒步为核心使用场景的户外品牌，挑战高山、征服自然是常见的品牌叙事，始祖鸟也不例外。
始祖鸟宣传
把烟花秀放在人迹罕至的喜马拉雅山脉，不仅延续了始祖鸟的品牌精神，还在象征层面抛出身份认同的橄榄枝——购买始祖鸟的消费者，是有能力消费高溢价品牌、有权力从工作和生活中抽身征服自然的人。
对于这类消费者来说，购买始祖鸟大概率不是为了其防水、透气等实用功能，而是为了拥有始祖鸟本身。
过去两年，“鸟人”几乎成为一种社交身份符号。小红书上“鸟人博主”分享购买和搭配始祖鸟的经验，户外“鸟人”活跃在雪山、峭壁和草原，都市“鸟人”也会晒出穿搭并打上Arc'teryx的标签。
拥有一件售价几千甚至上万元的冲锋衣，能带来多方面的身份加持。它代表着有闲暇、有勇气去挑战户外运动，或者至少有能力为这种生活方式买单。所谓“有鸟了，就不想和没鸟的人说话”，体现了一种区别于他人的优越感，这也是产品附加价值的一部分。
始祖鸟深知溢价是自身最大的价值。安踏现任CEO、始祖鸟大中华区经理徐阳曾表示，消费者买的是故事和精神寄托，而非实际商品。在安踏的品牌体系中，始祖鸟处于顶端，服务的是最有消费力的人群。
因此，过去几年始祖鸟定位户外奢侈品，在上海恒隆、北京SKP等高奢商场开店，采用1v1的奢侈品导购模式，与Jil Sander推出联名款，多次举办主题艺术展。“向上致美”营销第一季在云南香格里拉高原办秀，第二季在喜马拉雅山脉东部秘境发布概念短片，这次在海拔5500米的雪域高原燃放烟花。海拔不断升高，品牌定位也越来越高端。
始祖鸟宣传
为了巩固高端户外的品牌定位，始祖鸟母公司亚玛芬集团主动收缩渠道策略。在二季度财报电话会上，集团首席执行官郑捷透露，未来将把更多资源集中于全价渠道，压缩线上及线下奥特莱斯的销售比重，强化品牌稀缺性和溢价能力。
然而，户外品牌奢侈品化的商业故事尚未得到充分验证。与LV等奢侈品大牌相比，始祖鸟在国内的高溢价并非理所当然。奢侈品的高价源于历史积累、文化资本和地位象征，有众多名流权贵背书。而对于一件冲锋衣卖到上万元的品牌，要让消费者相信它不仅是装备，更是身份、审美和生活方式的体现，就需要一套精心构建的文化叙事来支撑，这也是始祖鸟近三年持续推进“向上致美”系列营销的核心目的。
在密集的营销活动中，品牌不可避免地进入更广泛的公众视野，与环保意识和政策产生冲突，最终导致这次营销失败。
类似的案例是山姆上架好丽友引发的风波。在消费者看来，在会员制超市售卖普通商超能买到的零食，是对会员价值的稀释。但从品牌定位看，山姆的核心客群是追求高品质生鲜、肉类的家庭用户，而非把山姆当作高端零食集合店的消费者。因高口碑零食下架而愤怒的声音，主要来自品牌目标客群之外。从消费者角度看，诉求合理，但从品牌营销效率看，这类反馈对其战略方向影响不大。
同样，始祖鸟在生态脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，对当地生态造成不可逆影响，从环保和伦理角度都难辞其咎，因此遭到大量批评。
但这些批评大多来自品牌核心圈层之外的公众。在始祖鸟真正的目标消费者眼中，这场争议并未实质削弱始祖鸟的象征意义。要让他们对品牌祛魅，要么始祖鸟降价，要么有更时髦的溢价品牌取代它。
事实也证明了这一点。“好丽友事件”后，《时代财经》实地探访山姆发现，除了下架争议最大的好丽友派，其他争议零食仍在售，会员核心体验未受影响。喜马拉雅烟花事件后，《第一财经》走访始祖鸟门店发现，上周末客流与之前相比无明显下降，全网舆情危机并未立即导致消费流失。简单来说，骂的人和买的人不是同一批人。
始祖鸟“烟花秀”事件有两面性。积极的一面是，品牌清晰识别并讨好核心定位和目标客群，比取悦所有人更重要。
但也要警惕，一旦品牌叙事与社会共识脱节，产品的身份叙事和文化附加意义会逐渐消失，品牌离被核心消费者抛弃也就不远了。
本文来自微信公众号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：胡毓靖，编辑：刘南豆，36氪经授权发布。
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