为何60多个品牌“齐聚”爱奇艺《赴山海》？优质内容价值攀升，剧集营销迈向新高度
在影视圈，一部剧能否火爆，很多时候开播前便能初见端倪。近期《赴山海》给行业上了一课——尚未播出，#赴山海#话题阅读量就逼近20亿次；开播后，直接登上爱奇艺飙升榜首位。
观众热情高涨，资本也按捺不住。仅爱奇艺招商进来的品牌就超60家，且很多品牌在剧开播前就已“提前占位”。从快消行业的纯享、加多宝、三得利乌龙茶，到美妆个护的雅诗兰黛、敷尔佳、丝塔芙，再到数码科技的荣耀，纷纷亮相。京东组织多个被授权品牌，发起电商主题营销活动季，推出限定定制款服饰。更有趣的是，剧上线后，不断有新品牌加入。热闹到一些老牌企业都没抢到联名位，网友直呼：“没想到剧联名也要抢名额！”
要知道，过去一部剧能拿下30多个赞助商已达上限；而《赴山海》让赞助位成了“稀缺资源”，堪称业内奇观。
但Morketing今日讨论重点并非用赞助数量衡量文艺作品价值，而是透过现象看到：近两年，优质内容价值水涨船高，剧集营销正迈向更高阶段。
剧内广告与剧外联名结合，IP营销全面发展
《赴山海》吸引60多个品牌扎堆，不仅因剧情受欢迎，更因剧集营销本身升级。过去广告植入常“露个脸就行”，如今进入“全域渗透”阶段。即观众不仅在屏幕里看到广告，生活中也处处可见。
过去说“这是一部剧”，现在它更像一个“IP”。观众在爱奇艺APP看剧，在商超货架、电商首页、线下门店也能看到该剧影子。品牌和IP相互借力：品牌通过周边、礼盒等形式，将剧里的情感价值转化为实际消费场景。
以《赴山海》为例，60多个合作品牌中约20%同时做了剧内广告和剧外联名，这一比例在业内不低。像三得利、敷尔佳、满小饱、茶百道等，既有剧内广告，又有产品联名，主角在剧里喝的李子园，次日逛超市就能买到同款。
茶百道是个有趣案例，剧内不仅投放广告，还将产品制作过程融入剧情，主角亲手调制豆乳玉麒麟；剧外，为主角的三个身份都推出联名饮品及各种周边——限定贴纸、限定亚克力立牌，毛绒剑更是“一剑难求”，甚至为此拍摄了广告片；线下，大屏应援、主题门店是联名标配。
值得关注的是，“内容向屏外渗透”趋势，不仅体现在产品层面的联名融合，还在各类线下空间开发中进一步释放IP核心价值。从超市线下mini秀、艺术画展，到联名餐饮主题店及快闪店，不断拓展IP与用户的触达边界。
具体案例中，名创优品在15座城市布局主题店，中信书店在多座城市的门店同步开展快闪活动，华润时代广场与奇小贝计划未来1 - 2个月推出巡展……
（左上：名创优品堆头；右上：中信书局堆头；下：华润时代广场主题快闪）
这种“剧里看得到，剧外买得到，逛得到”的联动，给观众沉浸式体验。既是追剧，也是消费；既是消费，也是情感表达。对品牌来说，这比单纯广告曝光有效得多。
而且这种玩法更年轻化。过去认为只有二次元圈子会买立牌、周边，现在真人电视剧也能掀起“谷子经济”。观众买的不只是产品功能，更是对角色、剧情的情感认同。这种情绪会转移到品牌身上，让品牌在用户心中留下“懂我”的印象。
换句话说，品牌借助IP的情绪价值，将粉丝的爱转化为实际消费动力。而传统硬广很难做到这点。
从单向传播到三方互动：剧、品、用户共同参与
进入“全域渗透”时代，剧集营销不再是单向“广告输送”，而是剧集、品牌、用户三方互动。
首先是剧和观众互动。《赴山海》开播后，粉丝二创内容铺天盖地。在抖音、小红书，网友自发制作的角色表情包、剪辑视频不断刷屏，热度进一步提升。
其次是用户和品牌互动。过去品牌植入曝光后就结束，与消费者只是“打个照面”，5A理论可能只停留在第一层Aware（认知）；现在，粉丝会主动到品牌账号互动，进入第三层Ask（询问），甚至因剧粉身份转化为品牌粉。这让品牌获得更高质量的用户资产。
更有趣的是，品牌互动方式改变。现在很多品牌在剧集官方账号留言，不再硬推广告，而是以粉丝身份“玩梗”，给人“活人感”。这种轻松互动，让观众觉得品牌和自己站在同一阵营，更易接受。
还有创新玩法，如“云包场”。过去粉丝自己包场支持明星，现在品牌加入，直接替粉丝买单：送出VIP会员，让更多人免费看剧。对粉丝来说，品牌在“替自己做数据”；对路人来说，是“捡了便宜”；对品牌来说，则是高效拉新和口碑传播。
这种形式不只是广告，更指向销量和用户增长。从反馈看，《赴山海》联名产品一上线就被抢购一空，社交媒体上晒图、夸赞声不断。要知道，联名若敷衍易被粉丝骂。但这次，品牌和剧集几乎都获正向反馈，可见执行质量和用户契合度很高。
为何火爆？核心在于“高价值性”与“高确定性”
《赴山海》的现象级热度并非偶然，反映了市场环境变化。
一方面是“高价值”。如今，品牌不缺触达渠道，线上有抖音、小红书，线下有商超、便利店，但这些触达已“祛魅”。流量不是问题，缺的是“心智”——让用户记住、喜欢、信任你。
优质内容是突破口。业内常说“内容决定品牌上限”。品牌可自己创作内容，也可借助爆款IP，目的都是用软性方式进入用户心智。爱奇艺近年推出的《在人间》《临江仙》《书卷一梦》等爆款剧，都证明了内容资产的“高价值性”。
另一方面是“高确定性”。经济波动期，品牌每一分投入都要见效果，需确定性回报。相比之下，剧集IP营销风险更低、回报更高。因为无论环境如何，观众对优质内容的需求不变。文娱内容是人们的“减压阀”，属于刚需。
而像爱奇艺这样的头部平台，有成熟的剧本打磨、演员选择、制作和宣发体系，能一定程度保障剧集爆款的确定性。品牌押注这样的IP，比单点投放更稳。
所以，剧集IP营销受品牌追捧，本质是它同时满足品牌对“价值”和“确定性”的双重需求。既能占领用户心智，又能带来可预期的销量增长。
结语：剧集营销的“新常态”
从《赴山海》被60多个品牌争抢联名，到粉丝、剧集、品牌三方互动，可见剧集营销早已不是单调“硬广植入”。
如今趋势是：互动感更强，品牌更像“活人”，衍生玩法更多，用户不再被动接受，而是主动参与，用二创、晒单、打卡为IP和品牌造势。这种双向奔赴，让内容价值和品牌效益同频共振。
正如爱奇艺强调，下半场将以精品内容为核心，和品牌探索“长期复利”新范式。简单说，就是让好内容持续发展，让新增长不断涌现。
在此逻辑下，剧集营销不只是广告工具，而是品牌与用户建立长期关系的桥梁。未来，类似《赴山海》的现象或许会成行业新常态。
本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tiana，36氪经授权发布。
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