京东破“内卷”，挑战重重并非易事

出品/联商专栏

撰文/古德民君

破“内卷”可比炒一道菜复杂多了。

一场大佬亲自下厨的直播，一句看似调侃对手的玩笑话，背后其实是京东从价格战迈向价值战的重大战略转变。

9月16日，京东集团创始人刘强东现身“京东品酒会”直播间。他系上围裙，亲自烹饪宿迁名菜“黄狗猪头肉”。直播中，刘强东说自己“像贾国龙第一次炒菜、罗永浩第一次说脱口秀一样紧张”。当锅里糖块迟迟不融化时，他幽默化解尴尬：“这煤气灶不会是从马云那儿买的吧？”

在轻松氛围下，是京东对当前商业竞争环境的深刻反思——企业如何跳出零和博弈，构建健康可持续的生态？刘强东借直播清晰传达出京东对抗行业“内卷”、重构健康商业生态的战略思考，展现了京东在复杂商业环境中寻求突破的决心与智慧。

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直播背后的三重战略考量

刘强东的这场直播首秀不是偶然，而是经过精密策划，集流量获取、业务协同和品牌形象塑造于一体的深度布局。

一是流量高效转化。刘强东一进直播间，京东旅行直播间观看人数立马飙升到百万级别。短短30分钟，北京国际饭店就售出100间房；24小时内，百万用户涌入京东活动会场。这直观体现了刘强东个人影响力和直播带来的强大流量效应。

二是业务协同发展。选择烹制“黄狗猪头肉”有业务考量。这道有二百多年历史的宿迁名菜，9月底将在京东旗下七鲜小厨上线。此次直播为其预热，巧妙结合直播与业务推进，为后续业务开展奠定基础。

三是形象迅速塑造。从炒糖色的“小意外”到幽默化解尴尬，刘强东展现出商业大佬“接地气”的一面。这种真实、亲切的形象拉近了消费者与京东的距离，让京东“贴近用户”的品牌形象更深入人心。

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反内卷哲学，两种“卷法”的本质剖析

刘强东在品酒会上的发言，直击商业竞争的核心困境——“内卷化”。他提出两种不同“卷法”，为京东和行业指明破局方向。

向下卷的恶性循环。部分企业奉行极致低价竞争策略，看似价格有优势，实则后患无穷。这种竞争导致“一双袜子卖到八毛钱，工人不赚钱，老板不赚钱，国家也没税收”，让产业链陷入零和博弈死循环，各方利益受损，行业发展受限。

向上卷的健康生态。京东倡导聚焦品质升级、价值创造和公道定价的“向上卷”。通过提升产品与服务品质、创造更多价值、合理定价，让企业有利润空间，员工待遇更好，实现平台与产业链上下游伙伴共赢，构建可持续健康商业生态。

刘强东强调，平台型企业要有自我克制意识，“不能卷走产业链中的绝大部分利润”，要承担构建健康生态的责任，促进行业良性发展。他呼吁竞争靠商业模式、价值创造、信誉等赢得消费者，“企业家不应该变成仇人”。他认为民营企业关系应更纯粹简单，多些基于商业本质的竞争与合作。这种开放包容态度，为中国企业家竞争描绘了新格局，展现了更高层次的商业智慧与胸怀。

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现实挑战，酒旅赛道突围的艰难之路

京东“反内卷”理念落实到具体业务，核心围绕“供应链赋能”。在外卖领域，“七鲜小厨”依托自营供应链优势，不盲目补贴，两个月就实现日均超1500单。

在酒旅业务，京东推出“三年0佣金”政策，两天吸引近5万家酒店申请，靠的是供应链与服务融合的长期主义；在文旅板块，京东与丽水合作送10万张景区门票，是通过供应链赋能地方经济，而非简单“撒钱”。

尽管京东理念和战略布局清晰，但仍面临诸多挑战。尤其在酒旅赛道，竞争激烈，头部有携程、同程、美团等老牌巨头，腰部有抖音（投入亿级补贴）、飞猪（与淘宝深度打通）等对手追赶。

笔者认为，京东面临用户习惯养成、服务链条长、体验难转化等障碍，能否打破“内卷”，不取决于刘强东一次直播热度，而要看京东能否持续将供应链能力转化为消费者可感的“好服务”，为酒店带来“真收益”。

破“内卷”不像炒菜。炒菜只需掌控火候、配好食材，是一人一锅的事；打破行业恶性竞争，需要一整套系统性能力——供应链深度、服务精度、合作宽度，关键是让生态参与者，包括用户、伙伴、员工甚至社会，都从模式中受益。

写在最后

刘强东的锅铲能炒香一盘猪头肉，但京东要“炒”的是整桌商业生态的菜。火候、调味不好，都会影响口感，显然不是一场直播能解决的。

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