羽绒服市场风云：波司登高端突围，鸭鸭深陷价格困局

羽绒服行业正悄然发生一场变革。

出品/刘旷

随着国产品牌实力不断提升以及消费者民族自信增强，羽绒服市场进入了“国货时代”。曾经被国际大牌主导的高端羽绒服领域，如今被一批具备科技实力、工艺品质和原创设计能力的中国品牌重新制定规则。

在第十五届东北亚博览会上，一批融合了尖端科技、智能温控与时尚设计的冰雪服饰集中展示。鸭鸭羽绒服作为冰雪经济与内外贸一体化发展的代表性国民领军品牌，在新消费新服务主题展馆展示了自身实力。

在市场快速扩张、竞争激烈的当下，如何从众多品牌中脱颖而出、精准传达品牌价值并赢得消费者认可，成为以鸭鸭羽绒服为代表的国产羽绒服品牌面临的关键问题。

羽绒服行业“大考”来临

羽绒服市场规模在扩大，但竞争环境却愈发严峻。

据百谏方略研究统计，全球羽绒服市场规模呈稳步增长态势，2024年达到16336.8亿元，预计2030年将达44747.8亿元，2024 - 2030年期间年复合增长率为18.29%。其中，欧洲是全球最大的羽绒服市场，占约24%的份额，中国和北美市场紧随其后，共占近46%的份额。

机遇与挑战并存，以鸭鸭羽绒服为代表的国产老字号品牌，正面临着前所未有的挑战和压力。

一方面，羽绒服市场同质化竞争严重，国际品牌和本土企业的多数产品在款式、功能和营销策略上相似。许多品牌为了维持市场份额，不得不参与低价竞争，采取“以价换量”的策略。

鸭鸭羽绒服作为历史悠久的大众品牌，长期凭借高性价比和实用功能占据中低端市场。然而，新兴互联网品牌凭借轻资产和快速反应的供应链，能以更低价格推出类似产品，在价格战中，鸭鸭的传统优势逐渐被削弱。

另一方面，消费者对羽绒服的需求发生了变化，高性价比的功能性产品成为新趋势。

现代消费者不仅关注保暖性能，还注重轻便、时尚、科技应用（如防泼水、智能温控）以及环保材料的使用。这意味着鸭鸭羽绒服需要在研发、设计和供应链等方面持续投入，才能跟上市场的发展。

总体而言，全球羽绒服市场前景广阔，但竞争已从单纯的价格和规模竞争转向产品力、品牌力和创新力的综合竞争。对鸭鸭羽绒服来说，当前的压力既是挑战，也是转型的机遇。

高光背后的三重困境

鸭鸭并非新品牌，而是创立于1972年的“中国本土羽绒服鼻祖”。

回顾其发展历程，鸭鸭早年是国民级羽绒服代表，但在激烈的市场竞争中逐渐衰落，长期被误认为是山寨杂牌，还曾濒临破产。转机出现在2020年，现董事长樊继波收购了鸭鸭股份全部股权，带领新团队推动其复兴。

据鸭鸭数据，樊继波接手后，鸭鸭2020年GMV增至35亿元，2021年突破80亿元，2023年约为150亿元，较2019年增长超180倍。五年间实现了百倍增长，取得了阶段性胜利。

如今，鸭鸭品牌以“国民羽绒服”为定位，强调高性价比和年轻化，试图在激烈的市场竞争中突出重围。然而，突围之路并不顺利，鸭鸭面临着品控危机、价格带挤压和多方竞争的三重困境。

首先，鸭鸭羽绒服的低价策略影响了品质口碑，消费者信任有待恢复。为了在同质化竞争中获胜，鸭鸭选择以价格为主要竞争手段，但这是一把双刃剑。

在社交平台上，鸭鸭羽绒服“质量差”“羽绒少”“太薄”等负面评价与“高性价比”的宣传同时存在。在黑猫投诉平台上，共有2248条投诉包含“鸭鸭羽绒服”，近期百余条投诉中，破损、开线、跑绒等问题频繁出现。

其次，鸭鸭羽绒服品牌避开了与中高端产品的竞争，但受到新兴品牌的冲击。诸葛定位战略研究院数据显示，鸭鸭主流价格带集中在300 - 500元区间，这一策略虽避免了与波司登等中高端品牌的直接竞争，但陷入了更激烈的竞争。

一方面，它与雪中飞、冰洁等价格相近的平价品牌竞争激烈，这些品牌在性价比市场深耕多年，消费者认知度高。据波司登集团2024/25财年数据，雪中飞品牌深入挖掘“冰雪”基因，收入约为22.06亿元，同比增长9.2%；冰洁品牌收入约为1.27亿元。

另一方面，新兴互联网品牌凭借更低的价格、更灵活的供应链和对年轻消费者的精准洞察，不断抢占市场份额。鸭鸭既没有像波司登那样建立起品质和技术壁垒，又在新兴品牌的流量攻势下难以展现差异化优势，陷入了“前后夹击”的被动局面。

最后，多维竞争压力叠加，突围困难重重。鸭鸭面临的挑战不仅来自平行品牌，还来自整个行业的结构压力。

鸭鸭羽绒服与波司登的竞争是“品牌势能”的较量，波司登品牌势能覆盖中低端，同等价位下消费者更倾向选择波司登的产品；鸭鸭羽绒服与新兴品牌的竞争是“速度与灵活”的比拼，新品牌通过社交媒体营销快速迭代，更能满足年轻人的需求。

总体而言，鸭鸭羽绒服虽取得了阶段性胜利，但陷入了“低价 - 质损”的负面循环、中低端市场的激烈竞争和多维竞争对手的挤压。

出海充满挑战

国内羽绒服市场竞争激烈，出海成为鸭鸭寻求新增长的战略选择。2025年4月，鸭鸭集团提出“开拓全球”战略，将俄罗斯、日本、韩国等东北亚市场作为国际化的第一站。

原因很简单，这些地区与中国地理位置相近、文化相通，对中国产品接受度和认同感较高，是许多中国品牌出海的首选。博览会官方数据显示，2024年，中国与东北亚五国贸易额达9016亿美元，同比增长1.6%，占中国对外贸易总额的近15%。

尽管前景看好，但鸭鸭的出海之路充满挑战。

一是文化适配与品牌认知重建。虽然东北亚市场与中国文化相似，但消费者偏好和审美习惯存在差异。例如，日韩消费者注重设计细节和轻便时尚，俄罗斯消费者更看重保暖性能和耐用性。鸭鸭能否摆脱中国低价品牌的固有印象，建立优质性价比的新形象，是一大考验。

二是面临激烈的本土化市场竞争。本土品牌在当地市场深耕多年，拥有稳定的渠道和忠实的消费群体，鸭鸭仅靠价格优势可能难以突围。例如，日本有Snow Peak、Descente等知名户外品牌；韩国有Black Yak、Kolon Sport等知名品牌。

三是品质与供应链的跨境管控。鸭鸭在国内频繁出现的品控问题若在海外重演，将对品牌造成致命打击，而且跨境供应链管理复杂，物流、退换货、售后服务等环节如何实现高效本地化，是鸭鸭必须解决的实际问题。

全球化不是国内模式的简单复制，而是对品牌综合实力的全面考验。对鸭鸭来说，这是一场必须打赢的战役，其成败不仅关系到新的增长，更决定了它能否从“国民品牌”转变为“全球品牌”。

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