无糖新时代的心智较量：三得利的挑战与机遇
如今在中国，无糖饮品消费已不再是小众爱好，而是成为全民选择。
走进任意一家便利店，“0糖、0脂、0卡”的标签几乎占据了整个冷柜。人们不再将其看作新奇事物，而是日常饮食的自然组成部分。
无糖茶也不再是曾经那令人觉得“寡淡”的饮品，而是成为都市人群的必备饮品，毕竟现在就连奶茶都开始强调“健康”了。
然而，在“健康饮品”全面普及的背景下，最早将无糖茶引入中国的三得利，正面临前所未有的挑战：它必须在已被充分教育的市场中，重新塑造自己在消费者心中的地位。
01 从“追求健康”到“深谙健康”
如果说十年前消费者选择无糖饮品，是因为模糊地觉得“糖不好”，那么如今的中国消费者明显走向了另一个极端——他们不仅要“健康”，还要“懂健康”。
尼尔森IQ的最新研究表明，超过七成的消费者在购买饮料时会仔细研究成分和营养功效。这意味着，“无糖”已远远不够。人们想了解这瓶茶用了什么茶叶、是否含有代糖、有无额外的健康功能。这种消费观念的升级，将“标签消费”推向了“知识消费”。
《通往2025：中国消费者展望》
这也解释了为何东方树叶的“0添加”“0防腐剂”能迅速建立优势，以及元气森林早期在代糖标签上的风波为何会引发如此大的关注。
2024年，东方树叶因在包装上强调“成分纯粹”，成为各大社交平台上“最值得信任的无糖茶”热门话题。无糖饮品的竞争，已不再只是比拼谁先喊出“0糖”，而是谁能让消费者在查看配料表时感到安心。
02 “无糖”变身“新水”
无糖饮品的普及速度远超行业预期。艾媒咨询数据显示，超过一半的消费者会把无糖茶饮当作水的替代品，原因很简单：“无负担”。喝碳酸饮料要担心糖分，喝果汁要担心热量，唯有无糖茶似乎可以尽情畅饮。于是，它完成了身份转变：从“饮料”变成了“水”。
这对品牌提出了全新挑战。当无糖饮品像水一样被频繁饮用时，消费者对价格的敏感度大幅提高。原本高溢价的无糖茶，正卷入一场价格战。
2024年，三得利推出900ml、1.25L的大瓶装，以满足家庭消费和高频饮用场景。当然，东方树叶也采用了大瓶装策略，继续巩固其市场霸主地位。
三得利无糖茶的不同规格
这一转变揭示了一个现实：当无糖茶成为日常必需品时，品牌不仅要讲健康故事，还要比拼性价比。
03 标签与信任的矛盾
然而，当“0糖”成为全民追求的目标时，它也成了一个高风险标签。消费者一方面迫切希望通过“0糖”获得健康感，但另一方面，他们对“无糖是否等于健康”的质疑越来越多。
元气森林早年的“0蔗糖”与“0糖”之争，让很多人首次意识到：所谓“无糖”，可能只是换了一种甜味剂。
元气森林官网截图
这种矛盾正在塑造新的消费观念。如今的年轻人更倾向于主动查看配料表，分辨赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖的差异。他们不再完全相信广告口号，而是需要看到真实的科学依据。
毕竟现在小红书上随时都有大量关于“无糖饮品血糖反应”的笔记，对各种新品进行测试更是成为吸引流量的关键，可见这一话题的敏感性。这意味着，未来的竞争焦点将从“谁喊得更响”转向“谁解释得更清楚”。
04 情绪与社交的消费驱动力
值得注意的是，无糖饮品不仅是健康消费品，还是社交符号。拿着一瓶东方树叶或三得利乌龙茶，不仅意味着“我在控制糖分”，还代表“我属于懂得健康消费的人群”。
品牌的包装、设计、联名，甚至出现在何种消费场景中，都会直接影响其在年轻人社交中的传播力。
这就是三得利近年来不断尝试年轻化跨界合作的原因——音乐节、宝可梦联名、体育赛事赞助——这些不仅仅是营销手段，更是向年轻人发出的信号：三得利不是“老派日系品牌”，而是能陪伴他们生活方式的朋友。
三得利X宝可梦
不久前，三得利在抖音、小红书等社交平台同步发起以“乌龙茶日常搭子”“宝可梦茶友打卡”等为主题的互动活动，鼓励用户晒图、开箱、混饮，并围绕茶饮生活场景创作内容，让品牌在年轻群体中重新获得关注。
同时，市场格局的复杂性也在不断增加。比如过去大半年里，从短视频火到线下超商的“白桦树汁”，凭借“天然采集、0糖0添加”的标签，在短视频和电商平台迅速成为爆款。
这类新兴品类的意外走红提醒我们：无糖饮品市场并非稳定的寡头竞争，随时可能被新概念、新故事打破。这让心智之战更加变幻莫测。
05 方法论的启示：未来之路在何方？
当前的无糖饮品市场已度过“教育消费者”阶段，进入“争夺心智”阶段。品牌之间的差距，不再是“有无无糖饮品”，而是谁能在成分透明、价格竞争、情绪共鸣这三个方面同时获胜。
对三得利而言，最大的挑战在于如何从“先行者”转变为“追赶者”。它需要明确回答三个问题：在成分透明方面，如何回应消费者对“真健康”的疑问？在价格战中，如何守住品牌价值，避免陷入低价竞争？在社交文化中，如何让品牌符号重新焕发出青春活力？
只有解决这些问题，三得利才能在这场“无糖心智之战”中延续辉煌。毕竟，开创一个品类或许需要勇气和耐心，但守住一个品类则需要持续的洞察和创新。
06 展望2030：心智之战的未来走向
如果说2020年代是无糖饮品的“普及十年”，那么2030年前后很可能迎来“分化十年”。届时，市场可能会出现三条并行的发展路径：
功能化路线：具有更明确健康功效的饮品，如“乳酸菌功能”“控脂肪”“助睡眠”“护肠胃”等，将成为高附加值细分市场。
平价水替代：大容量、低价格的无糖茶，将成为城市家庭和办公室冰箱的标配，逐步取代部分瓶装水。
情绪化与社交化：通过IP联名、数字化玩法，品牌将继续强化“喝无糖＝生活方式”的符号意义。
在这样的未来，三得利面临的挑战不再是“如何生存”，而是“如何在多元化的发展路径中找到自己的优势领域”。 无糖饮品的发展故事，还远未结束。
本文来自微信公众号“壹号健康消费”，作者：壹叔团队，36氪经授权发布。
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