中国头部商场纷纷布局奥莱，背后原因几何？

当下，中国盈利能力强劲的商场纷纷投身奥莱领域进行布局。

出品/联商网

撰文/李瑟

今年7月，华润置地与滨海置业公司联合投资打造的首个奥莱商业项目——万象滨海购物村有了新动态，该项目预计2025年12月开业，这也是华润置地继万象城、万象汇、万象天地之后推出的全新商业品牌。

同样在7月，有南京网友发现，仙林德基的围挡标语从「德基时刻」变为「德基奥莱」，由此推测商场定位或许会发生改变。

企查查信息显示，8月26日，江苏德基奥莱商业发展公司正式成立，同一天成立的还有江苏德基时刻商业发展有限公司。这两家新公司注册资本均为1亿元，法定代表人为吴铁民，均由德基广场有限公司100%持股，这意味着德基集团也正式踏入奥莱领域。

SKP在奥莱领域也有新消息传出。

9月，SKP母公司北京华联集团旗下公司以1.724亿元底价拿下位于西安临潼区代王街办的266.551亩商业用地，兵马俑国际奥莱小镇项目正式启动。

01 西安将集齐华联集团三大核心业态？

早在2024年10月，市场上就传出西安临潼区人民政府与北京华联集团就兵马俑临潼国际旅游购物小镇项目签署框架协议，SKP奥莱将落户西安，引发了行业的广泛关注。

如今，该项目终于尘埃落定。

7月29日，西安市自然资源和规划局发布《西土出告字[2025]94号》国有土地使用权挂牌出让公告，宣布以挂牌方式出让一宗位于临潼区的零售商业用地。该宗地编号为LT9-(55)-37，总面积177700.81㎡(约合266.551亩)，位于临潼区骊兴路以西、骊丰二路以南、骊丰一路以北。根据规划指标，该宗地土地用途以零售商业为主，起始价17240万元，挂牌期为2025年8月19日至9月1日。

9月1日，该宗商业用地顺利成交，最终由安瑞时尚(西安)商业管理有限公司以起始价17240万元竞得，成交土地单价为65万元/亩，楼面地价约1940元/㎡。

企查查信息显示，安瑞时尚(西安)商业管理有限公司成立于2025年8月4日，为奥瑞时尚(北京)商业管理有限公司全资子公司；后者则成立于2025年7月30日，由北京华联(SKP)百货有限公司100%控股。

这意味着西安有望集齐华联旗下三大商业产品线——SKP、DT51和SKP奥莱。

2018年5月，西安SKP正式开业，这是北京华联集团的第二个SKP项目。首次走出北京的SKP吸引了Hermes、Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada等1300多个品牌入驻，其中约600个品牌首次进入西安。随着SKP开业，西安也成功集齐了六大顶奢。

此后，北京华联集团对西安的重视程度明显提升。

定位中高端社区商业的DT51也将在西安落地。去年9月，华联股份在答投资者问时表示：公司控股股东近期与陕西旅游集团进行战略合作，旨在整合各自优势资源，共同打造集旅游、体育、文化、生活方式及商业于一体的综合性项目，提升商业价值和社会影响力，实现互利共赢。基于此，DT51为陕西体育之窗项目提供商业规划、运营管理等服务，共同打造西北地区中高端社区商业项目的典范。

再加上刚刚确定的奥莱项目，这意味着西安将集齐华联集团的高端百货、社区商业和奥莱项目。

02 新玩家入局带来哪些新想象？

实际上，奥莱早已不再是「传统零售清库存」的形象。由于奥莱项目大多位于城市远郊，头部玩家们早已开始加强配套建设，依据自身「品牌基因」，将其打造成「城市微度假」目的地。例如砂之船集团一直坚持「艺术商业超级奥莱」，通过独特的场景营造和品牌矩阵，让消费者在享受高性价比购物的同时，沉浸式感受艺术与生活融合的独特魅力；来自意大利的佛罗伦萨小镇凭借「意式风格」和「零售娱乐化」的创新理念，成为上海首个获评AAA级旅游景区的奥特莱斯项目。

那么，新玩家们会给奥莱行业带来哪些新变化呢？

以SKP西安奥莱为例，该项目位于临潼陵东片区，距离秦始皇帝陵博物院直线距离仅800米。根据公开报道，项目将集时尚购物、亲子旅游、娱乐度假等功能于一体，以国际一线、国内一线、品牌餐饮与网红书店为引领，致力于打造对标国际知名奥莱的新范式和文旅经济增长极。

这也是北京华联集团擅长的「奥莱+文旅+体验」的运营模式，此前北京华联就是凭借这套模式盘活了有“中国五大鬼城之一”之称的沃德兰乐园“遗址”，成功打造出八达岭奥莱。根据公开资料，八达岭奥莱2015年开业，次年销售额就达到11.9亿元，目前年销售额超过30亿元。

联商网高级顾问团成员潘玉明认为，不管是SKP、德基还是华润置地，入局奥莱有四大显著优势：

一是奥莱的核心是知名品牌折扣店，再加上其他功能型设施。因此，知名品牌资源丰富的百货店，有与知名品牌的合作积累和协议，有优先获取其不同渠道尾货、新旧品折扣的机会。

二是在市场不景气的情况下，本店经营的积压和过剩商品，可以放到以奥莱名义设立的折扣店销售，加快现金周转，减少与品牌方的合同损失。

三是与普通奥莱店相比，具有品牌集群优势，通过品牌组合形成市场差异化，比零散的知名品牌折扣店更易获得忠诚消费者的青睐。

四是目前，韩国、日本、香港以及大陆的多数百货店都处于下行阶段，当市场持续低迷，这些商业企业又不想完全放弃现有渠道优势资源时，可以选择转移主阵地，与品牌方协商，开辟奥莱商品线，减少百货店商品线供给量，维护渠道资源，等待市场回暖后再回归百货店赛道。

当然，高端商业进军奥莱也存在劣势。

“劣势虽不多，但影响较大。”潘玉明分析道，“不管是哪个渠道的甩货，都存在规格、型号、尺码、色泽不全的问题，匹配不当，对于中产尤其是有质量要求的顾客来说，如同鸡肋，好看却不好用。如果不选用百货店渠道商品，奥莱渠道商品线的材质、质量不同，用同样品牌商号开设的折扣店，顾客会觉得受骗，难以认可。日本伊势丹百货就曾遭遇过这些问题，结果是伊势丹等几家百货店都取消了PB(指自有品牌)服装品牌，以避免出现甩货积压导致现金流商品周转变慢以及品牌声誉受损的双重困境。”

03 巨头们为什么扎堆进入奥莱赛道？

“不是XX买不起，而是奥莱更有性价比”的新消费观念让奥莱备受欢迎，其「含金量」也逐年提高。

巨头们纷纷进入奥莱赛道，背后是百货、购物中心业绩下滑，而奥莱业绩却稳定增长的必然结果。这从多业态上市公司发布的财报中可见一斑。

王府井集团最新半年报显示，百货、购物中心两大业务营业收入分别下降14.12%和15.51%，而奥特莱斯营收上涨4.2%，成为唯一增长的业态；百联股份上半年百货、购物中心营收下降14.95%，奥特莱斯增长3.87%，同样是唯一增长的业态。

联商网了解到，2024年7月至2025年6月，纳入中国商业联合会奥莱分会统计的全国205家品质化奥特莱斯实现销售额1800亿元，同比增长8.9%，客流量近9亿人次。此外，麦肯锡预测，2025年市场规模有望达到2600 - 3900亿元，可以说，奥特莱斯行业仍是增长最快的零售领域之一。

潘玉明对联商网表示：“十年前，三个细分零售业态在定义上各有特点，奥莱的本质是知名品牌折扣店组合加其他功能型设施，以露天街区布局为主；百货店是以服装、化妆品、家居品等大类知名品牌的正品组合为主，加超市、功能型设施，以馆楼内部一体化布局为主；购物中心是跨零售、商业地产的复合化商业项目，以选择自主物业、租赁商户组合、获取最大租金收益为主，布局包括户外商区和室内楼馆两种结构，主题商户有的是百货店，有的是奥莱。”

在他看来，近十年来，这三种商业体逐渐走向融合，百货店普遍采用租赁模式，向购物中心模式转变，同时引入折扣专门店、专卖店，细分利用奥莱概念。这种融合的结果是，单一模式的百货店首先被市场淘汰。

根据联商网此前不完全统计，截至2025年7月至少有17家商场闭店(包含宣布闭店)，其中运营超过20年(包含20年)的门店有9家，约占总数的53%。此前联商网统计了15家百货上市公司披露的2025年上半年业绩快报，发现有7家企业出现亏损，约占总数的47%。

面对业绩困境，唯一保持增长的奥莱自然成为巨头们接下来布局的「最佳选择」。

百联股份在公告中指出，成都百联奥莱项目定位“公园里”，致力于打造成都首个公园漫步式奥莱体验空间，目前正推进设计深化、招商、工程等各项筹备工作。

王府井也表示，正全力推进湾里王府井WellTown项目筹备工作，将依托北京城市副中心文化旅游区战略定位优势，通过文商旅深度融合的创新实践，塑造城市商业新标杆。

此外，专注于奥莱行业的头部玩家们也在不断扩大规模，杉杉奥莱在9月将开设武汉杉杉奥莱和长沙杉杉奥莱，预计2026年还将开出无锡项目；砂之船集团即将开设银川项目，明年还将开设广州项目；首创奥莱今年首次进入上海；8月29日，仓储式新奥莱品牌荟品仓首次进驻杭州市场，将同步开设三个项目。

随着新老玩家不断加入，奥特莱斯行业的竞争将更加激烈。

未来，还会有哪些新项目入市，新玩家如何布局，老玩家如何应对，联商网将持续关注。

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