从Labubu爆火探寻中华文化国际传播新路径

09-08 06:24

在全球化与数字化的双重推动下，文化传播正从以语言为主导的“叙事传播”向以视觉为主导的“图像传播”转变。泡泡玛特旗下的潮玩品牌IP Labubu（拉布布），其标志性的“魔童脸”凭借“丑萌”美学在2025年引发了全球热潮。Labubu的火爆，为我们研究中华文化在跨文化语境中的有效传播和价值认同提供了独特视角。

Labubu现象及其传播策略分析

一是去地域化的设计语言。Labubu没有采用典型的中华文化符号，而是有着巨大的耳朵、尖锐的牙齿和小小的眼睛（有时甚至没有），搭配“非传统可爱”的夸张形态，包含了调皮、治愈、呆萌、搞怪等情绪，充满奇幻色彩。用户购买它，不仅是买一个玩具，更是将内心情感物化，在人与物之间建立了情感通道。

二是艺术家背景的跨文化张力。Labubu的设计者龙家升既是潮玩设计师，也是有艺术积淀的插画家与绘本创作者。他出生于香港、成长于荷兰，创作时既能运用东方文化的细腻叙事与情感维度，又能借鉴西方插画注重形象符号与情绪暗示的风格，具备天然的跨文化理解力。

三是强大的品牌运营和营销策略。Labubu主要通过泡泡玛特等平台以盲盒形式发售，这种有惊喜感和赌博性质的销售模式，极大地刺激了消费者的购买欲和收集欲，“抽Labubu隐藏款”成为一种社交现象。此外，品牌不断推出新系列产品保持新鲜感，还与迪士尼草莓熊、海绵宝宝等知名IP跨界联名，吸引不同圈层粉丝；举办大型主题展览和快闪店，打造沉浸式体验和打卡地标；利用社交媒体进行话题营销，鼓励用户生成内容，形成病毒式传播和强大的社群效应。

四是潮玩市场风口为Labubu提供了文化土壤与商业契机。潮玩的兴起，是文化消费范式转变的体现，是青年亚文化主张的表达，也是文化产品国际化传播的新“接口”。Labubu凭借独特形象设计和社群共鸣能力，在这个风口中找到了舞台，实现了从小众潮玩到全球文化现象的跨越。

文化国际传播的“低折扣”策略

中国传统文化出海常依赖“文化符号叠加”，如龙、长城、书法、汉服等具象标志，这种输出模式在跨文化语境中常因“他者化”、认知门槛或刻板印象产生“文化折扣”。Labubu采用“以设计代文化”的“低折扣”策略，结合奇幻童话与怪兽元素，有效规避了国别认同引发的语境摩擦。

Labubu传播策略以情绪为主导、以感知为入口，建立“先感受、后理解”的心理路径，有效规避文化认知障碍。不同文化背景的用户在无文字环境下，也能通过视觉感知理解角色情绪并产生共鸣。这符合当下数字传播环境中“情绪驱动式传播”的逻辑，用户参与的核心动因是情绪表达。Labubu“让人有感觉”，证明了“情感先于文化”的传播有效性。“情绪物件”能跨越语言与文化的隔阂，直接触达用户心理，避免文化误读，实现从视觉唤起到情绪连接的效果。

Labubu全球传播的关键机制是用户参与式文化共创。全球粉丝自发生成的“娃圈语境”，让Labubu从“商品”变成具有自定义叙事空间的“文化接口”。粉丝不仅是受众，还是传播者、再创作者与内容合作者。通过“去中心化+去权威化”的社群机制，Labubu建立了动态演化、自我复制的传播生态。这启示文化国际传播可通过降低文化参与门槛、强化个体能动性和视觉创意表达力，实现“低成本、高黏性”的传播。

传播与贸易一体化的启示

传统语境中，商品和媒介是分离的。而Labubu打破了这种划分，使商品成为文化传播的物质媒介，即“玩具即内容，消费即传播”。当用户展示Labubu并分享时，它不再是单一物件，而是携带身份、审美、情绪与价值认同的传播载体。这种传播形态有三个特点：一是视觉驱动性强，Labubu图像识别度高，适合社交传播；二是文化流动性高，商品在不同国家展示使用时，实现了文化意义的跨境流动；三是情感投射性强，用户通过Labubu外化自身情绪、审美与自我表达，形成“物我共鸣”。每一次Labubu的流转和展示，都是一次文化播种，商品成为“非语言传播”的核心通道，是高效的文化传播方式。

Labubu在商业领域能实现高溢价、强黏性消费，并非因其材质或生产成本。它背后有文化故事赋能，如“招财”“紫薇星”等系列结合玄学象征，强化符号认同；构建了稀缺叙事，隐藏款设定、限定发行机制和炫耀性晒图，使它具备“社交货币”功能；强化了艺术调性，通过全球艺术展、策展语言和设计师加持，从玩具“升级”为艺术收藏品；还有社群文化推动，改娃行为、收藏评级、二手流通等构成了有规则、评价与身份结构的文化市场。在这个结构中，文化意义就是经济价值的来源，“传播”是“定价机制”的一部分。

在Labubu案例中，传播与贸易形成了双向循环、彼此强化的文化飞轮系统。传播塑造商品意义，如“Labubu藏品=孤独的情感投射者”的叙事，引导用户为“意义”买单；贸易拓展传播路径，用户购买后生成新的传播内容，实现文化“裂变”；展览反哺商业热度，泡泡玛特的艺术展等活动，提升IP调性，带动商品销售，增强品牌忠诚度；用户参与构建故事、角色延展、改造款命名等，使品牌叙事获得更广泛认同与内容延展。

综上，Labubu现象为文化传播与文化贸易深度融合提供了新样本，为中国文化出海提供了有价值的成功路径。它表明，优秀的设计、共通的情感、成熟的全球化商业运作以及活跃的全球社群，能有效克服“文化折扣”，实现从本土爆款到全球偶像的跨越。

原文标题：推动形成中华文化国际传播新范式

作者系中国外文局文化传播中心副主任

责任编辑：刘娟

新媒体编辑：张雨楠

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