323亿市值“国货美妆第一股”珀莱雅赴港IPO，转型之路成果斐然

“国货美妆第一股”正奔赴港交所进行IPO。

出品/投资家

撰文/云帆

投资家网消息，近期化妆品行业有重大消息传出，市值达323亿元的珀莱雅（603605），被称为“迷倒万千女性的国货之光”，宣布拟发行H股并在香港主板上市，目的是加速国际化战略，开拓全球市场。若成功，资本市场将迎来首家“A+H”本土美妆品牌。

珀莱雅是中国少有的能与外资品牌竞争的本土美妆品牌，深受中国女性喜爱。这家2003年成立的本土美妆公司，发展历程坎坷，为了让中国女性变美并自身生存，多次转型。它通过定位“下沉市场”，避开外资品牌的竞争，凭借2万多家终端网点成为国货美妆线下霸主。

2017年，线下收入占比超60%的珀莱雅以“国货美妆第一股”的身份登陆A股。上市后，它积极布局电商，拥抱流量时代。经过7年努力，在线上市场站稳脚跟，推出多款受女性欢迎的爆款产品。2024年，珀莱雅总收入达107.78亿元，借助抖音等平台，线上收入达102.34亿元，占比95.06%，从“国货美妆第一股”转变为抖音巨头。

01 首家“A+H”本土美妆“第一股”将诞生

2025年，港股IPO热度高，“A+H”更受关注，且其逻辑也在变化。上半年，赤峰黄金、宁德时代等A股各领域龙头赴港股IPO，主要是在国际化基础上“再度募资”，主营业务和模式无实质改变。

下半年情况不同，部分A股公司赴港股发生巨大变化。如“中国零食之王”万辰集团，原本是农产品公司，转型做量贩零食后规模做到第一，准备在港股二次资本化。珀莱雅的发展路径与万辰集团有相似之处。

珀莱雅是一家有传统气息的美妆品牌，由浙江60后商人侯军呈于2003年创立。侯军呈青年时就开始创业，90年代进入日化行业，代理多个知名品牌，积累了经验和资本。

在日化行业打拼十年后，侯军呈发现化妆品行业利润高，但代理经营不如品牌商赚钱，于是决定创业打造本土美妆品牌。珀莱雅在杭州成立，杭州自清代起就是美妆产业重镇，当地女性对本土化妆品接受度高，侯军呈希望借此快速打开市场。

然而，外资品牌对杭州市场的渗透超出预期，欧莱雅等全球美妆巨头占据中国美妆80%的市场份额。侯军呈将珀莱雅产品定位三四线城市和农村的“下沉市场”，避开外资锋芒，这一策略降低了运营成本，建立了专营与代理分销机制。

02 转型之路艰难但成果显著

“下沉市场”让珀莱雅得以生存，但发展仍困难重重。一方面，“下沉市场”消费结构限制品牌溢价，珀莱雅需压低毛利率吸引用户；另一方面，在国潮风未兴起时，本土品牌易被质疑为“山寨”，珀莱雅也曾被质疑。侯军呈和团队用品质改变了消费者的看法，2010年，超2万个终端网点让珀莱雅实现口碑逆袭。

2010 - 2017年，侯军呈受杭州互联网人士启发，推动珀莱雅资本化与科技转型。公司建立杭州龙坞研发中心，引入关注互联网和科技趋势的年轻人，从技术提升产品竞争力。2016年，珀莱雅主营业务总收入16.23亿元，毛利率61.96%，与外资品牌仍有差距。

2017年，国潮风兴起，珀莱雅抓住机会登陆A股，获得“国货美妆第一股”的标签。当时其线下收入占比超60%，发展均衡。但侯军呈认为互联网能解决毛利率低和销售额增长的问题，于是上市后再次转型。

公司围绕“全域渠道覆盖、数字化营销、大单品爆款打造”进行线上布局。2020年，内容电商爆发，珀莱雅与抖音、小红书等平台合作，推出“红宝石精华”“双抗精华”等爆款，成为抖音平台的热门品牌。

03 转型成功，赴港IPO开启新征程

珀莱雅借助流量和营销手段，立“人设”、推出短剧、签约流量明星，成功吸引年轻女性和“饭圈”关注。从经营成果看，转型十分成功。2024年，收入突破百亿元，达107.78亿元，同比增长21.04%；扣非净利润15.22亿元，同比增长29.6%；毛利率提至71.39%，线上渠道营收占比95.06%，几乎放弃线下市场。

2017年A股IPO前，珀莱雅靠线下代理和经销商渠道支撑基本盘，市值44亿元。侯军呈押注互联网转型是一场豪赌，但他成功了。如今珀莱雅市值323亿元，是上市首日的7倍，这得益于互联网和科技对传统行业的赋能。

侯军呈对互联网的理解超越多数60后和传统行业人士，他希望融入“互联网+科技+产业”生态。2025年，珀莱雅与蚂蚁集团合作构建“科技+绿色”双轨模式，还设立首席数字官岗位，推动企业数字化。

珀莱雅与“阿里系”合作紧密，在天猫“618”美妆类目排名第一，在抖音平台也占据核心地位。2024年“618”“双11”，珀莱雅在抖音美妆成交额第一，自播占比超60%。

珀莱雅宣布赴港IPO，更像是“新公司讲述新故事”。侯军呈在不同阶段带领珀莱雅突围，若港股IPO成功，将为A股上市公司转型提供新样本。那么，你看好抖音巨头珀莱雅的港股IPO之旅与未来吗？

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