眼睛主导下单？外卖大战中“看图下单”的奥秘

深夜十一点，饥肠辘辘的你打开外卖平台。屏幕上跳出一张图：金黄的北京烤鸭皮泛着油光，旁边整齐摆放着薄饼和葱丝，还贴着“招牌必点”的小标签。这时，你是不是口水都快流出来了，几乎不假思索就下单了？

这就是“看图下单”的神奇魔力。我们总以为自己是理性的消费者，点外卖时会考虑价格、口味、评价，甚至配送费。但实际上，决定下单的那一刻，往往是胃和眼睛在起作用，而非大脑。

与购买电器、衣服不同，食物属于典型的“体验品”，只有吃到嘴里，才能知道好不好吃。但在点单前，我们只能依据有限的信息做决定。再花哨的文字描述，都不如一张图片能直击大脑。心理学中的“图像优势效应”表明，人类记住和理解图像的效率远高于文字。对于食物，图像的刺激更强，能直接唤起“味觉想象”，仿佛已经品尝到了酥脆、鲜嫩、多汁的口感。

美图真能促进销售

“美图有利于销售”这一观点在日常生活中屡见不鲜。麦当劳的广告里，汉堡总是比实际拿到的更高、更饱满；星巴克菜单板上的咖啡拉花照片，往往是促成点单的关键因素；在淘宝买衣服时，我们也更容易被“氛围感大片”吸引，而非冰冷的参数表。不过，如果说“看图下单”是一种直觉，那么大数据的研究结果则是有力的证明。

研究中，我们与国内一家大型外卖平台合作，采集了2021年一个月内的数据，涵盖了在线订餐中多样化的菜品偏好。最终的综合数据集包含506,553份订单，涉及71家不同餐厅的5,074道特色菜品。

第一个研究结论是：图片越精美，销量越高。对于外卖店来说，这是一种无需过多活动和广告投入，仅靠拍好照片就能增加销量的有效方法。具体而言，菜品图片的美学评分每提高一个单位，对应的销量平均增加4.8%以上。在外卖行业，哪怕销量只提升1%，也意味着可观的收入差距。例如，一家月销1,000单的店，只要把图片拍得更精致，就可能多卖48单，而且无需额外的广告费用和复杂的促销活动。

我们还发现，图片的影响在“冷启动”阶段尤为显著。一些新店刚上线，缺乏足够的评价，此时消费者只能依赖最直观的图片。如果图片拍得好，能极大缓解顾客对未知商家的不确定感；反之，即使菜品美味，也可能因图片不佳而无人问津。

更有趣的是，图片不仅决定“是否购买”，还影响“是否愿意支付更高价格”。研究表明，美图能让顾客更容易接受较高的定价。比如，一份定价20元的盖浇饭，若图片普通，可能需要打折才能卖出去；但换一张高分图片，即使价格不变，销量也能维持甚至增加。这说明，好看的图片就像天然的“溢价工具”，在奢侈品领域，这种现象早已被广泛应用。奢侈品广告中，手袋总是与繁华街头、优雅女性的生活场景相结合，消费者购买的不仅仅是一个皮包，更是“看上去的样子”。

外卖平台的美图逻辑与此类似。顾客点的不仅是一份美食或饮料，更是“看起来很美味、能满足想象”的那份冲动。所以说，外卖平台上的图片并非只是装饰，而是真正的销售员，它能替商家进行第一轮推销，用“好看”减轻消费者的犹豫，促使他们更快下单。

AI与美学：算法如何评判“好看”

在这项研究中，要证明“图片美不美”对销量的影响，研究团队首先要解决一个难题：由谁来判定“美”？如果让研究员一张张打分，既主观又耗时。于是，我们让AI担任“美学评委”。

这套方法就像培养一个懂人类审美的“机器裁判”：先让AI学习数百万张常见图片，识别猫、狗、桌椅等基本元素，再用AVA美学数据库进行微调，该数据库中的成千上万张照片都有人类用户给出的1 - 10分的审美分数。经过训练，AI逐渐学会了哪些画面更讨人喜欢。

结果显示，AI给外卖菜图的评分与人类消费者的评价高度一致，相关性高达0.75。也就是说，机器的眼光和我们半夜刷外卖时的直觉相近。将AI的评分与销量数据结合，能清晰地看到：图片分数越高，订单越多。而且，这一逻辑不仅适用于外卖平台，如今几乎所有线上消费场景都受到类似算法审美的影响。

在小红书，爆款美食笔记通常都有干净的桌面、清晰的对焦和饱满的色彩；在抖音，开箱视频的背景简洁，灯光柔和；在电商平台，商品图会经过AI自动修饰，亮度和主体展示都达到最佳效果。我们看到的商品，其实是算法“精修”后的版本。

这带来了一个有趣的变化：AI不仅能帮我们挑选“好看”的图片，还在重塑我们对“好看”的认知。对商家而言，这意味着新的竞争逻辑：首先，小店可以借助AI提升门面。无需花费大量资金请摄影师，AI工具就能让图片获得更高的“美学分”。其次，大品牌能够利用算法进行规模化筛选，从成千上万张图片中选出最有吸引力的几张，提高广告和宣传效率。最后，竞争转向“算法审美”，在数字时代，除了产品和服务本身，图片是否符合平台的算法口味也至关重要。

信号的博弈：广告会削弱美图效应吗？

看到这里，你可能会问：既然图片如此有效，商家是不是只要大量投放广告并搭配美图，就能大卖特卖？其实并非如此。我们的研究发现，图片的作用并非孤立存在，它会与其他“信号”相互作用，有时相互增强，有时则相互抵消。

在外卖平台上，顾客下单时接收的信息可分为两类：（1）推广信号：由商家主动发出，如精修的美图、广告位、折扣活动。（2）信誉信号：由第三方或平台发出，如平台认证、必吃榜、用户评价。

研究还表明：推广信号之间容易相互替代，而信誉信号和推广信号之间更可能相互补充。

广告会削弱美图效应

图片和广告都属于商家提供的信息。研究数据显示，当餐厅大量投放广告时，图片的说服力会下降。想象一下，你打开一家新餐厅，首页满是广告横幅、优惠券推送，还在推荐位频繁刷屏。这时，原本好看的菜图反而会被广告的“喧闹”所掩盖。消费者会怀疑“商家是不是花钱买流量了，那图片可能是修出来的”。也就是说，广告过度会让顾客对图片产生怀疑，认为它只是营销手段，而非产品的真实展示。

认证会增强美图效应

当信号来自第三方时，情况则完全不同。比如，平台给予商家的“官方认证”或“必吃榜推荐”等信誉信号，会增强消费者对图片的信任感。研究发现，如果一家餐厅既有美图，又获得外卖平台的认证，图片带来的销量提升会更明显。消费者的心理很简单：“图片看起来好吃 + 平台认证背书 = 更值得信任”。这就像买二手车时，卖家说“车况很好”可能难以让人完全相信，但如果车检机构盖章认证，我们就会更愿意掏钱。同样，美图搭配第三方信誉，能产生“1 + 1 > 2”的效果，对消费者来说，“平台都帮忙筛选过了”，比广告更有说服力。

美学经济的普遍规律

虽然这项研究以外卖平台为切入点，但揭示的是一个更广泛的商业规律：在无法直接体验产品的场景中，视觉美学具有强大的说服力。2010年，Airbnb在纽约为房东免费提供摄影师拍照，结果被拍摄专业照片的房源预订量翻倍。这说明，文字描述“房间宽敞明亮”，远不如一张光线充足、视野开阔的照片能消除租客的顾虑。

甚至在B2B场景中，这一规律同样适用。大型工业设备的宣传册中，原本枯燥的螺栓、零件、装配线，经过设计团队拍摄成冷峻、硬朗、具有科技感的图片后，能明显增强潜在客户的信心。即使他们知道照片经过修饰，也会认为一个在视觉上能做到“专业”的公司，产品不会差。

这表明，美学效应并非只存在于“吃喝玩乐”的消费场景，而是一种跨行业的普遍规律。将研究逻辑抽象出来，有几个核心要点：(1) 美学是第一道筛选机制。当顾客无法亲身体验产品时，图片决定了他们是否愿意进一步了解。(2) 美学与信任相关。单独的美图可能会让人怀疑是过度包装，但配合第三方认证或信誉信号，美图能增强可信度。(3) 美学能带来溢价。无论是一杯咖啡还是一辆车，好看的图片能让顾客更容易接受较高的价格。

这与我们公众号之前提到的另一个研究有相似之处：CEO的面部表情不对称会影响公司股价。投资者虽然会查看财务报表，但CEO在镜头前的“不自然”表情会让市场怀疑公司是否隐瞒了什么。同样，顾客会关注价格和评价，但图片不好看，他们就会觉得“可能不靠谱”。可见，视觉信号的影响力远超我们的想象。

也就是说，人类在做判断时并非完全理性，会利用视觉线索来填补信息的不确定性。在外卖场景中是美食图，在资本市场中是CEO的脸，在旅游或二手车平台上则是照片传递的氛围感。所以，当看到企业愿意花重金拍摄“完美”的照片时，不要认为这只是表面功夫，这很可能是他们最划算的投资。

管理启示：从视觉信号中能学到什么？

这项研究以外卖平台为突破口，给企业高管带来的启发超出了餐饮行业。研究结果揭示了一个底层逻辑：视觉信号能在高度不确定的环境中，迅速降低顾客的犹豫成本。

对企业管理者来说，有几点值得借鉴：1. 注重“第一眼”的投资。再好的产品，也需要有人愿意点击了解。这“一眼”的展示，可能是外卖图、电商商品图、PPT排版设计，甚至是CEO在新闻发布会上的表情和衣着。企业往往在研发和活动营销上投入大量资源，却忽视了最前端的视觉呈现。实际上，这一点可能比想象中更有价值。2. 避免信号相互冲突。图片、美工、广告、优惠券等都是推广营销信号，但同时使用可能会相互稀释效果。广告投入过多会让顾客质疑图片的可信度，而平台认证、权威背书等信誉信号则能放大美图的效果。组合营销手段要分类合理，不能盲目堆砌。3. 认识到美学就是生产力。在数字化环境中，视觉不再是“软装饰”，而是能直接带来销售结果的硬指标。AI可以量化审美，企业可以将“美学分”作为绩效指标进行管理。小店可以用AI修图工具提升形象，大品牌可以用算法筛选最能打动客户的素材。未来，美学管理可能会成为产品供应链的一部分。

这些道理看似简单，却容易被忽视。在企业管理中，负责设计和销售的往往是不同的团队，前者被认为是“搞艺术”，后者被认为是“搞业绩”。但这项研究提醒我们，艺术和业绩之间，或许只隔着一张图的距离。

本文改写自：Ma P, Zhang C, Dou Y, et al. AS TASTY AS IT LOOKS: EXPLORING THE IMPACT OF IMAGE AESTHETICS ON FOOD DELIVERY SALES[J].Journal of Electronic Commerce Research, 2025, 26(2).

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：复旦商业知识，36氪经授权发布。

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