安吉椅业“出海”：从代工到品牌的全球征程

浙江安吉风景如画，依山傍水，这里还是“两山”理念的发源地。同时，安吉还有“世界椅乡”的美誉，作为全国最大的办公椅生产基地，其椅业产量在国内市场占比三分之一，出口量更是达到全国的一半。

和众多产业带一样，近年来安吉椅业产业带面临代加工利润微薄、内卷严重的挑战。为拓展全球市场、提升价值链，跨境电商成为不少企业的突破口。

日前，浙江全面启动数字贸易改革，提出加快跨境电商赋能产业带，支持“跨境电商＋产业带”发展，遴选传统特色产业、消费电子等高附加值产业分类培育，打造跨境电商出口品牌。

8月底，21世纪经济报道记者走访部分安吉家具企业，了解到亚马逊等跨境电商为企业开拓了更广阔的销售渠道。中小工厂正突破“规模小、品牌化弱”的瓶颈，深入研究消费者和产品服务。工厂走向销售端并迈向品牌化，给安吉椅业产业带带来“思维变革”，实现了从“代工制造”到“品牌出海”的阶段性跨越。

椅子转出产业集群

小小的转椅，转出了安吉最大的支柱产业。安吉椅业是浙江块状经济的典型，也是现代产业集群转型的探索者。

自20世纪80年代初起步，安吉椅业已发展成产业链完备、分工明确的现代产业集群。截至2023年，安吉椅业领域工业企业达1200余家，规上企业占比52.08%。

在安吉绿色家居小镇，能看到办公椅、电竞椅、人体工学椅、按摩椅等各具特色的椅子。比如“妈妈的怀抱”条纹沙发椅，设计灵感源于女性，配色和触感舒适；不少办公椅兼具亲和力和现代感，放在办公室或家里都很合适。

安吉围绕椅子打造了工业旅游主题景区，展示了椅业的成长故事。

安吉的椅业基因从何而来？1982年，安吉地铺农具厂生产出第一把五轮转椅，开创了安吉工业生产的椅业新门类。1985年，椅业开拓者汤立楣申请“民友商标”继续创业。

上世纪九十年代后期，安吉的椅企如雨后春笋般涌现。如今，安吉绿色家居小镇形成了永艺、恒林、中源、浙江天振科技四大龙头企业。

每分钟安吉就有70把椅子诞生。在椅艺设计、研发、生产、检测、营销以及原料、配件等环节，安吉形成了完整的上中下游产业链和大规模产业集群。

然而，传统产业带依赖代加工模式利润渐薄，开始探索贸易转型，安吉椅业也面临转型困境。一位家具行业从业者表示，纯做OEM、ODM接单处于价值链末端，内卷不是出路，需从价格竞争转向价值竞争。

直接面向C端的跨境电商是产业带企业拓展全球市场、摆脱“同质化竞争”的途径。据亚马逊相关负责人介绍，中国家具产业带出海历经贸易型卖家探索、亚马逊等渠道布局、工厂型卖家崛起及细分市场突破四个阶段，形成从贸易驱动到产业带驱动，再到精细化、多元化、品牌化的发展路径。

“各地家具产业带依托专业分工，如佛山沙发、安吉桌椅等，通过柔性供应链建设，实现‘前店后厂’高效协同，形成研发、生产、销售闭环，推动产业带升级。”亚马逊相关负责人说。

快速拓展全球市场

通过跨境电商这一贸易新业态，安吉乃至中国家具产业带正逐步实现长远、稳定、可持续的“出海”，从代工依赖到数据驱动，再到品牌溢价，实现价值跃迁。

万宝科技从传统OEM工厂转型为即将突破年销3亿美元的跨境电商卖家，迈出了重要一步。

万宝智能家居科技有限责任公司成立于2013年7月3日，原本是以OEM、ODM为主的生产型企业，2015年开始向“工贸一体化”转型。

2016年，万宝科技涉足亚马逊，起初铺货亏损，创始人飞往美国实地调研市场，把“400磅重磅电竞椅”打造成全网爆款，后续将“重磅”特点复制到沙发等品类。2021年疫情期间，万宝科技遭受需求断崖、汇率与运费三重打击面临亏损，后通过聚焦SKU、优化产品等实现跨境电商利润反弹。

万宝科技董事长薛栋表示，产业带“出海”初期核心是产品，要构建产品核心竞争力。“我们要打造自主研发、质量过硬、性价比高的产品，延长产品生命周期。自主研发、生产能力要强，产品质量要过硬，不能被轻易模仿。”

作为工厂老板，薛栋做跨境电商时要求自己懂产品、懂销售，亲自参与产品运营定位讨论。他还指出，做跨境电商要为C端团队开拓新的产品线，不能与B端混为一谈。

万宝智能家居杭州科瑞事业部总监吕翔认为，从产业带角度，工厂要为销售部门预留产能、拓展产线，精细化管理产线，加强品质检验，搭建智能仓，重视物流。

德诺林业跨境电商合伙人熊友聪认为，跨境电商中工贸一体很重要，跨境团队要设置连接运营公司和工厂端的产品经理。

品牌出海与增量服务

除传统产业带工厂转型跨境电商，新一代创业者也依托传统产业带优势，打造爆款产品，实现创业梦想。

杭州霖生家居科技有限公司创始人宋易霖是安吉人，1997年出生，大学时决定创业。考虑到家乡安吉完善的家具产业链，他从国内电商起步，但国内市场竞争激烈，霖生家居利润被压缩。

后来，霖生家居调整策略，将重心放在跨境电商，凭借安吉家具产业带的配件圈、原材料采购和共享产能优势，打造出优质家具，五年内年销售额从0增长到2500万美元。

宋易霖表示，他们在亚马逊上研究Best Seller榜单，发现中低价格大件产品有市场，便主打该市场。同时，加快供应链和少量快周转能力，保证价格和利润。“做跨境电商以需求侧为主导，要与工厂共同打磨高质量产品，需加强沟通，依据消费者需求确定打磨方向。”

捷安信国际有限公司运营总监有田认为，中国企业打造全球品牌要摒弃低价内卷思维，通过质量和细节重塑中国制造形象。他强调要重视服务，关注本地市场需求。以日本市场为例，要了解当地消费者的生活习惯和文化偏好，找到需求点。比如针对日本消费者的“信息洁癖”和“审美强迫症”，将产品说明书改为可视化形式，附上日语版组装视频教程二维码。

熊友聪表示，服务是品牌打造的重要突破点。在物流配送环节可提升服务，如在北美市场与当地物流商合作，实现一站式配送甚至安装。“大家都在拼价格，做品牌不妨拼服务。”

如今，在跨境电商和传统产业带的相互促进下，安吉椅子通过网络销售已覆盖全球超190个国家。未来要进一步品牌化，企业需长期关注消费者需求，将痛点转化为突破点。

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