董宇辉“余波”未平，东方甄选何去何从再创佳绩？

09-02 07:12

出品/港湾商业观察

撰文/李镭

围绕东方甄选、俞敏洪和董宇辉，话题似乎源源不断。实际上，董宇辉与俞敏洪分手已超一年。

分手后的东方甄选经营状况究竟如何？近期的半年报数据给出了答案。

2025年8月22日，东方甄选公布2025财年（截止5月31日年度）业绩公告。公司25财年持续经营业务（即自营产品及直播电商业务）净营收总额44亿元，同比下降32.7%，持续经营业务净溢利619万元，同比下降97.5%，从25财年上半年的亏损转正，股东应占溢利为573.5万元。

若剔除报告期间内“与辉同行”出售的相关一次性开支及溢利影响，2025财年持续经营业务的净溢利为1.4亿元，同比增长30%。

此外，2025财年，东方甄选GMV由上个财年的143亿元同比降低39.2%至87亿元。抖音订单量由上财年的1.81亿单降至9160万单，主要是因为“与辉同行”相关业务调整并出售带来基数影响，同时公司主动减少对抖音平台的依赖。GMV降低使自营产品存货成本与物流成本降低，该财年总营收成本同比减少38.2%至30亿元，毛利也从17亿元同比减少17%至14亿元。得益于自营产品与直播电商业务健康开展，毛利率由25.9%提升至32%。

财报显示，东方甄选2025财年持续经营业务的行政开支由2024财年的3.956亿元增加22.5%至4.848亿元，主要是公司在2024年7月25日分派与辉同行所有剩余未分派溢利所致。

这份财报既包含了支付给董宇辉的全部成本，也体现了超级网红离开后俞敏洪的经营能力，可谓喜忧参半。

好的方面是，归母净利润终于转正，即便只有600万元左右，且去除支付给董宇辉的成本，净利润同比增长三成。

不好之处在于，收入下降超三成，电商交易中关键的商品交易总额即GMV也大幅下降。同时，净利润由2024财年的2.491亿元同比大降超九成。

在很大程度上，对董宇辉豪掷上亿，直接影响了当下东方甄选及其投资者的重大利益。这是否值得，见仁见智。

事实上，一年多前，俞敏洪处理与董宇辉的分手费时，引发了不少争议。与辉同行当时的1.41亿元净利润，关乎全体股东权益。2023财年，东方甄选净利润为9.71亿元，2024上半财年净利润仅2.49亿元。“以我之名，慷他人之慨”，即便这笔资金中有六成属于俞敏洪，但另外四成其他股东的权益就这样被俞敏洪直接奖励出去了。或许从法律法规角度，俞敏洪可以这么做，但是否有更利于其他股东权益的处理方法呢？比如俞敏洪个人拿出这1.41亿元奖励，与东方甄选上市公司无关，股东权益归股东权益。

作为公众公司，拥有众多不同类型投资者的东方甄选，任何收益及资产变卖，都应使股东价值最大化，至少不能大幅低估或侵害股东权益。若存在此类情况，显然有失公允，更会令投资者信心受挫。

时过境迁，既然俞敏洪已算完这笔账，当前的业绩前景能否让投资者信心重振？又该如何面对收入困境？

光大证券认为，东方甄选25财年业务调整带来一定电商GMV和收入压力，考虑公司调整“与辉同行”相关业务对后续经营的负面影响仍需时间消化，下调公司26 - 27财年持续经营业务归母净利润预测至2.7/3.4亿元（与上次预测相比 - 29.3%/-25.8%），新增28财年持续经营业务归母净利润预测4.0亿元。同时考虑公司逐步进入稳定经营状态，产品体系 + 直播及公共平台 + APP与会员体系三角战略有望步入正轨，GMV有望伴随口碑发酵、渠道拓展、会员培育实现增长。伴随高毛利自营品品类拓展，成本优化，投流仍相对克制，利润率水平有望提升。维持“买入”评级。

光大证券提示的风险有：直播间热度下滑风险、APP及会员销售情况不及预期风险、自营品品类拓展不及预期风险、竞争加剧风险。

国信证券给出的投资建议是，综合考虑剥离子公司以及自营品战略效果逐渐显现的影响，下调26财年净利润预测至2.66亿元，并新增引入27 - 28财年净利润预测5.72/10.5亿元，对应PE估值为130/60/33x。公司2025下半年利润扭亏为盈转型效果初步验证，目前公司重新构建的以产品导向 + 会员制为中心的类山姆增长新模式，有望持续打造爆款单品为公司提供新增长动能，维持“优于大市”评级。

国际知名投行高盛表示，东方甄选商品交易总额（GMV）按年跌55%至39亿元，较预期低15%，但通过控制营运开支，期内每股盈利胜预期。撇除出售与辉同行的一次性影响，2025财年持续经营业务净利润增长30%至1.35亿元。

高盛下调东方甄选2026至2027财年GMV预测1%至3%，因自营品牌产品GMV贡献提升，将收入预测上调最多10%，2026至2027财年经调整净利润率预测上调0.2及1个百分点。因基本面仍然疲软，加上估值较昂贵，维持东方甄选的“沽售”评级，目标价从8港元上调至9港元。

显然，不少机构对东方甄选的经营前景持谨慎态度，可见“与辉同行”后遗症仍需时间消化。

也就是说，在全面去董宇辉的新财年，东方甄选如何提升GMV和收入，同时加速让股东利润恢复往昔，无疑是俞敏洪面临的重大考验。

同样让投资者担忧的是，俞敏洪能否留住核心人才，避免第二个或第三个董宇辉离开，进而影响公司业务，甚至抢夺公司订单。

今年6月18日，东方甄选宣布头部主播顿顿离职，顿顿称与公司合约到期，并感谢公司和俞敏洪老师。他表示以后仍会以“东方甄选自营品推荐官”的身份继续和东方甄选合作。