美妆品牌长红之路，天猫是关键

出品/庄帅零售电商频道

撰文/庄帅

近年来，美妆行业有了新的发展方向。过去一年，美妆行业在新兴电商模式和零售业态中持续增长。艾瑞咨询《2024中国美妆行业发展报告》显示，2024年市场规模突破8000亿元，年复合增长率达12.3%。

中国消费者对美妆品牌商品的购买意愿上升，白牌及低质产品加速退场，流量不再是品牌发展的唯一途径，“品牌化”竞争趋势明显。开年以来，天猫强调品牌「造新」的重要性，并推出一系列扶优政策，为品牌增长带来更多确定性。

8月28日，我作为零售电商行业专家参加了天猫金妆奖，与平台和品牌共同探讨造新带来的成果。对于美妆行业未来的发展和投资机遇，以及在消费习惯和电商平台变化频繁的当下，美妆品牌如何在不确定环境中取得成功，我有了很多收获，希望能给业内和商家朋友一些启发。

美妆行业告别粗放增长

当前，美妆品牌面临三大核心挑战，制约了品牌的长期发展和行业的创新效率。

一是线上营销成本高，压缩产品研发投入。随着流量红利消退，美妆品牌线上获客成本上升，为维持曝光和拉新，营销预算增加，产品研发投入减少。这种“重营销、轻研发”的模式，短期内可提升销量，但长期会削弱品牌核心竞争力。

二是缺乏用户资产沉淀，复购率低。许多品牌依赖爆款和流量投放，忽视会员体系和用户长期运营。广告投放减少或平台算法调整时，销售易波动。同时，缺乏精细化用户运营，导致用户资产难积累，复购率低，品牌忠诚度弱。

三是分散运营导致品牌心智碎片化，转化效率低。很多美妆品牌多平台布局，但未实现整合运营，不同平台内容调性、用户数据和转化路径不统一。这种“散点式”运营使品牌信息传递碎片化，营销预算分散，难以形成品牌资产。

在当前消费市场趋势下，传统经营方法逐渐失效。资本市场更青睐有产品创新和人群运营能力的品牌，这反映了消费心理的变化。美妆行业正从粗放增长向精细化、品牌化、用户运营为核心的阶段转型。美妆品牌需平衡短期销售和长期品牌建设，将资源投入产品研发、会员体系和主阵地平台运营，建立可持续的差异化优势。

场景与情绪驱动产品创新

品牌成功需深入洞察消费心理变化。尼尔森IQ调研显示，美妆消费者有三大心理：聚焦健康，关注内在与外在舒适感；追求个性化，喜欢能产生共鸣的品牌和产品；注重成分，成为“成分党”。

不少品牌通过细分赛道崛起。“中国线上消费品牌指数”和“全球品牌中国线上500强榜单”中，美妆新品牌表现突出。天猫618预售期间，众多新品牌在趋势赛道夺冠。

成长于天猫的新锐美妆品牌，通过持续产品创新，精准切入场景，连接消费者情绪，实现“一个品牌定义一个赛道”。如「至本」专注敏感受损肌肤，「Fan Beauty Diary」开创“情绪美肤赛道”，「HBN」引领“A醇赛道”。

品牌造新还需借助电商平台，连接消费情绪和场景，突破同质化竞争。2025年初，天猫推出新品政策和扶持计划，降低门槛，拉长扶持周期。数据显示，参与激励政策的新品流量和成交增长显著，品牌超级新品打爆成功率高，店播和商家获资金和流量激励。

不仅新锐品牌，老字号美妆品牌也受益于产品创新和天猫激励。百雀羚新品成交增长，夸迪新品首发超额完成目标。天猫新品激励激发品牌造新热情，吸引大量新品上架，成交增速快。

作为美妆销售主导平台，天猫在新老品牌产品创新上投入大，因为创新品牌即使营销投入少也能获消费者青睐，保持增长。品牌全力「造新」，天猫为其「造势」，提供支持，助其做大增长。

人群运营是增长核心

高复购是美妆行业特性，但近年来，许多品牌拉新有余复购不足，利润受损。存量竞争阶段，粗放流量获取模式失效。

品牌需以造新为基础，人群运营为核心，建立会员体系，将流量转化为会员，实现持续复购，进行生命周期管理。天猫的88VIP和品牌店铺双重会员体系，能提升品牌忠诚度和复购率。

品牌可从各渠道获取用户，转化为会员，但用户粘性弱。88VIP是高价值用户，粘性强，品牌将其转化为自身会员，能提高平台和品牌粘性及复购。2025年数据显示，美妆行业核心品牌会员成交占比高，部分品牌会员规模和GMV增长显著。

淘天集团天猫事业部快消&运动户外&汽车&天猫奢品总经理激云提到，美妆行业经历四个阶段，经营视角（GAIN）阶段应以用户为先，构建存量引擎，实现确定增长。

今年天猫快消行业将用分层运营矩阵促新客增长，从会员规模运营转向LTV运营，提升品牌复购。

选对平台是品牌长红根本

品牌应选择一个主阵地平台，借助其支持，熟悉规则政策，最大化投入，实现成长和增长。

经过研究分析，天猫作为成熟货架电商平台，已建立购买品牌的用户心智，获消费者和商家认可，是品牌经营主阵地首选。天猫吸引注重品质、追求正品保障的成熟消费者，代表品质与信任，对美妆行业重要。

天猫成熟的货架电商模式为美妆品牌提供品牌展示、产品说明和用户评价空间，构建品牌信任。其搜索流量强大，双会员体系复购能力强。

天猫不断升级完善，加大对各行业扶持投入。今年年初，淘天集团透露淘宝天猫快消行业将投入超200亿，推动“四大增长飞轮”，与品牌商家共同增长。

结语

在美妆行业竞争激烈、流量成本高的背景下，品牌要可持续增长，需跳出短期思维，构建以用户资产和品牌心智为核心的长效经营模式。未来美妆品牌竞争更注重“健康度”和“可持续性”，应将战略重心转向产品创新、人群运营和平台协同，在天猫等平台实现长期主义经营。只有赢得用户信任，沉淀品牌资产，占据品类认知，美妆品牌才能长红。

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