旺旺：小零食的萌趣出海之旅
在全球化的大趋势下，企业出海开拓国际市场已成潮流。然而，不同国家和地区的市场环境、消费者需求以及竞争格局差异巨大，这让企业出海充满挑战。日本作为全球重要经济体，其独特的市场文化、消费习惯和激烈的商业竞争，对海外品牌而言是严峻考验。旺旺集团作为知名食品企业，其进入日本市场的经历和经验，对其他企业有很高的借鉴价值。
分享嘉宾
张曜東，海外亚太区销售负责人副总处长，旺旺集团
在FBIF2025渠道创新论坛上，旺旺集团海外亚太区销售负责人副总处长张曜東先生，分享了旺旺集团软糖在日本市场的“征途”。
张曜東先生毕业于加拿大哥伦比亚大学，1996年加入旺旺集团，深耕海外市场20余年，在市场开拓、产品及渠道创新整合方面经验丰富。他建立了多个海外分公司，如日本、越南、泰国、印尼等，打造了多个畅销产品，包括米果、饼干及糖果产品，业务渗透至日韩一线通路，如7 - 11、Lawson、FamilyMart、Emart等，还与区域龙头企业成立合资公司加大市场覆盖。
大家下午好！我是旺旺集团海外亚太区销售负责人副总处长张曜東。感谢大家在忙碌的一天中抽出时间听我分享。今天，我将围绕旺旺集团出海日本的经验展开探讨，希望能为有志出海的伙伴提供参考。
日本市场概况
在介绍日本市场前，很荣幸地告诉大家，2024年全球100大糖果公司排名中，旺旺位居第十。我们会继续努力，争取更高的成绩。
（一）增长迅速
日本是糖果消费大国，人均消费居世界前列。2020 - 2024年，日本糖果市场规模从2300多亿增长到3500多亿，增长近50%。软糖细分市场增长更显著，从2020年的600亿增长到2024年的近1200亿，翻了一倍。随着健康概念提升，功能性软糖和无糖软糖赛道快速增长。
（二）市场竞争激烈
日本软糖市场规模大、潜力大，但竞争异常激烈。日本唐吉诃德的采购称，其系统内有超250种不同软糖商品销售，可见市场竞争之激烈。
1. 便利店渠道
7 - 11便利店是日本最大的连锁便利店，有近21000家店铺，货架上软糖产品众多，品牌要脱颖而出挑战巨大。
2. 超市渠道
AEON超市是日本大型连锁超市之一，有近400家店铺，货架大、产品种类多，竞争更激烈。品牌需在品质、包装和价格上优化才能立足。
3. 折扣店渠道
唐吉诃德是综合商品折扣店，以吸引年轻消费者的产品和部分门店24小时营业模式，受海外观光客喜爱。产品需有独特性才能保持货架销售位置。
4. 多元化销售渠道
大型电器连锁店也摆满软糖产品，反映日本经济长期低迷后，各渠道为提升业绩涉足食品销售，使软糖销售场所多样化。从便利店到大型超市，再到电器店，各种渠道都有不同种类的软糖产品。
综合来看，外来品牌进入日本市场并成功突围并非易事。
日本软糖的趋势
日本软糖产品创新围绕消费者需求和企业能创造的满足需求的产品展开。
在竞争激烈的日本软糖市场，产品创新是品牌脱颖而出的关键。对日本消费者的调查报告显示，美味是消费者选择软糖的首要因素，产品不美味基本不会被接受。性价比、品牌和规格等因素也影响购买决策。
为吸引消费者，厂商从口感、原料、概念和功能等维度创新，趋势如下：
口感创新
厂商通过创造不同口感的差异化吸引消费者。除传统软硬口感，有不同口感层次的产品受欢迎。近年来，颗粒感、冰晶感等特殊口感的软糖流行。如剥皮软糖在中国流行后，日本更多品牌在此基础上升级口感，创造出层次更丰富的软糖。
原料创新
原料是产品诉求的重要方面。一些厂商将米粉加入软糖，创造出类似麻薯概念的产品，丰富口感，满足消费者对新奇原料的探索欲。
复古概念
复古概念是产品创新方向。通过复古元素唤起老一辈人的怀旧情感，让年轻一代体验过去的风味，为产品增添独特文化价值。
情绪价值
针对上班族的情绪价值是产品创新的切入点。通过不同颜色代表不同心情，为上班族带来乐趣，提升产品心理价值。
地域特色
地域特色是近年创新方向。日本各地特色水果多，农协将水果果汁甚至果肉融入软糖产品推广水果。这种融入让消费者体验水果风味，也有厂商与农协合作推出联名款或知名品牌高级水果风味产品，给消费者不同体验。
功能性
功能性软糖需求不断增加。随着消费者对健康关注度提升，厂商开发出针对不同需求的功能性糖果，如减脂、提神、改善过敏肤质等，满足消费者对健康和享受的双重需求。
趣味性
趣味性是产品创新的重要方向。例如，创造出凭空想象的水果风味软糖，引发消费者热议，增加产品趣味性，提升品牌知名度和话题性。
旺旺盐分补给口含片
出海的过程
了解市场概况和产品趋势后，看看旺旺集团如何将软糖引入日本市场。
我们进入日本市场有段时间了，但早期尝试未达预期。我们推出多种产品，在包装设计、口味选择和包装形态上做了大量尝试，但未获消费者广泛认可。经过反思分析，我们意识到要在激烈竞争中脱颖而出，需重新审视和调整战略战术。于是，我们提出“大作战”品牌概念，针对不同品类、口味和类型开展市场作战行动，以获消费者认可。
旺旺“酸的大作战”软糖
产品设计上，我们对软糖拟人化，赋予其类似007特工的形象，增加趣味性。我们取了日语谐音“酸的大作战”，觉得契合度高，就以此作为第一波重新出发的软糖产品品牌。
口味分组上，我们进行不同设计以满足不同消费者需求。此外，我们在包装底部增加图案和对话，让消费者享用产品时更有乐趣。
过去5年，我们不断推陈出新，尝试多种产品组合和包装设计推动软糖业务发展。除产品创新，我们还积极开展社群营销活动，与消费者互动交流，收集反馈为产品开发提供参考。
营销活动方面，我们与日本网红合作推广产品。如一位有近300万粉丝的网红在杂志专访中对热爱的软糖排名，我们的产品入选，对推广帮助很大。除线上营销，我们还积极参与线下营销活动增加产品曝光。我们与东京一家网红糖果店合作推出“旺仔糖果周”活动，持续两周，销量显著提升。我们还参加各类食品展，与渠道商近距离接触交流。随着品牌知名度提升，我们在东京涉谷举办新品上市发布会，邀请少女偶像团体站台，配合大屏幕广告投放，活动当天吸引超10万人次关注，效果良好。
旺旺软糖在日本自动贩卖机售卖，并与饮料品牌合作
我们利用自动贩卖机扩大产品覆盖范围，与畅销饮料品牌跨界合作，推出限量版产品，给消费者全新体验。通过这些努力，过去5年我们实现了132%的复合增长率，践行了创立品牌挑战自我、追求创新的初衷。
未来期望
无论什么产品出海，满足消费者需求都至关重要。我们将从口味、感官体验和原材料等维度探索分析，以更好地满足消费者需求。我们希望打造可持续增长和发展的模式，围绕健康创新、品牌价值、环保理念和本土化四个主题展开。随着全球消费者健康意识提升，有机、健康和功能性原料是我们关注的重点。品牌价值建立关键是赢得消费者信任和忠诚度，品质保障是实现目标的关键。我们会继续维护产品品质，赢得更多消费者信赖。
旺旺未来会推出更多新品
作为企业，我们深知保护环境的责任。目前，我们积极采用可回收材料、降低碳排放、使用绿色能源等措施，为环保贡献力量。本土化是我们在日本市场的重要课题。日本市场细分程度高，消费者需求多样，实现本土化极具挑战。我们会继续努力，深入了解日本市场特点和消费者需求，创造更多样化产品吸引消费者。过去5年我们推出超10种不同产品，未来也会继续努力，为大家带来更多满足需求的产品。请期待我们2025年的新产品。
以上就是我的分享，感谢大家聆听！
提示：
* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
更多文章
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，30w+食品人已加入 !
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com