外卖大战下，阿里之利与美团之困

我之蜜糖，彼之砒霜。

看到8月29日晚阿里财报后，我有了这样的感受：在外卖大战“持久战化”的当下，这场持久战对阿里来说是难得的“机遇蜜糖”，对美团而言则是难以下咽的“危机砒霜”。

在这场互联网圈的重大会战中，京东、美团、阿里的竞争要素，已从表面的“运营效率”“商家数量”，转变为三个更关键的要素：整体资源体量、内部协同及抗压力、高层战术决心和定力。

8月29日傍晚，阿里公布了截至2025年6月30日的季度财报。其收入同比增长2%至2476.5亿元，经调整EBITA同比下降14%至388.4亿元（经营利润349.8亿元，同比下降3%）。阿里直言经调整EBITA下降主要归因于淘宝闪购。

数据来源：阿里财报

受外卖和即时零售大战影响，阿里的现金流也发生了变化。财报显示，阿里自由现金流从去年“净流入”173.7亿元变为本季度“净流出”188.1亿元，阿里解释是云基础设施支出增加以及对淘宝闪购的投入所致。截至季度末，阿里的现金及其他流动投资为5856.6亿元。

在解读阿里财报前，我们对比一下另外两家在最新季度财报中收入、利润、现金储备方面的关键信息：

美团：收入918亿元，同比增长11.7%；经调整 EBITA为28 亿元人民币，同比下降 81.5%；现金储备1711亿元。

京东：收入3567亿元，同比增长 22.4%；经调整 EBITA为30 亿元人民币，同比下降 77.8%；现金及其他流动投资总额为2234亿元。

不难发现，美团受到的冲击最为明显，其账上的“现金”储备和收入规模，与阿里和京东相比有明显差距。

若考虑市场份额的变化，这种“蜜糖与砒霜的差异”会更显著。如虎嗅此前报道，年初美团在“外卖 + 即时零售”的市场份额超70%，而最新订单量显示，“淘宝闪购和京东的‘外卖 + 即时零售’日单量总占比至少已超40%”，8月初美团某几日的日单量还被淘宝闪购反超。

这里存在时间错位。京东、美团和阿里本次财报主要反映2025年4 - 6月的情况，此时阿里尚未全力进入“外卖 + 即时零售”市场，而市场份额的质变发生在7 - 8月。所以下一次季度财报，我们大概率会看到阿里因外卖大战而产生的更明显变化。

从这三份财报能看出趋势：其一，作为曾经的优势方，美团面对京东和阿里的冲击，守住市场份额较为困难；其二，当外卖大战成为持久战，美团在现金储备和造血能力上，与京东和阿里相比处于劣势。

基于这三份财报，我认为从市场份额争夺角度看，外卖大战“持久战化”对阿里有利。即外卖大战持续越久，阿里越可能抢占更多的“外卖 + 即时零售”份额。

那么，这场外卖大战对阿里自身有利吗？

这也是8月29日财报会议上，多位分析师向阿里高层提问的重点：这种投入会持续多久？协同效应如何？

阿里是如何看待外卖业务的呢？

8月初，有阿里业务核心人士称，疫情后几年阿里每年用于营销（包括外部采买流量、域内用户增长与复购）的费用平均超千亿。对阿里来说，外卖 + 即时零售可看作将原本用于外部投流的费用，投入到生态内“高消费频次、有新用户增量”的业务场景中。

这与财报会议上，阿里电商事业群首席执行官蒋凡的说法类似：不会单独看外卖的盈利情况，而是考虑电商的综合收益，闪购对平台整体产生了正向的经济收益。

这个逻辑在阿里生态内是否成立呢？关键在于两个问题：1. 外卖和即时零售是否为阿里带来新用户；2. 是否为既有用户带来新的消费（如消费频次提高、尝试新品类、推高客单价）。

从8月29日的财报看，有这样的趋势，但还不能完全证明该逻辑，真正的“验收数据”将在下个季度财报中呈现。

不过，我们能从这次财报看出一些趋势。

阿里透露，财报显示“8月前三周带动淘宝app的月度活跃消费者同比增长25%，中国电商集团的月度活跃消费者和日订单量持续创新高。

电话会议上，蒋凡透露了四个重要信息：

1. 从用户视角，淘宝闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度，拉动了淘宝8月DAU20%的增长，提升了手淘大盘用户活跃天数。

2. 新流量的增加带来了广告和CMR的提升。

3. 用户活跃度提升和用户拉新，减少了流量费用投入，且后续还可继续放大，对电商侧整体是明显收益。

4. 新用户留存良好，订单结构优化，用户的高价值正餐订单、零售订单占比都在提升。

财报涵盖的季度，围绕外卖 + 即时零售的开销有多少呢？通过财报信息估算，季度内销售和市场费用为531亿元，去年同期为326亿元，同比增长62.8%，增额约205亿元。这不全是淘宝闪购的投入，因为季度内还有618等促销节，但大体可推测4 - 6月阿里在外面和即时零售上的增量投入超100亿，与京东季度内针对外卖和即时零售的投入规模相当。

虎嗅曾在2023年与阿里核心人士交流得知，疫情后前两年，阿里在抖音、小红书、B站等渠道大规模采买流量，传言在某单一渠道一个季度的投流开销超百亿。若消息属实，能看出4 - 6月阿里的心态：以投流的心态，将原本外部的投流资源转移到内部渠道，从电商整体来看，并非“纯亏”。

7 - 9月的业绩是否如蒋凡所说，还需下一季财报揭晓。

然而，随着阿里在外卖和即时零售市场的扩张，一个隐性挑战出现了：新用户和更多订单，意味着阿里需重新优化运营效率，花费时间和资源培育新用户的心智和习惯。

被外卖掩盖的双线作战

这份财报还表明，阿里在投入外卖大战时，在AI和云上的投入并未减少。

这意味着阿里在双线作战。

从业绩上看，截至6月底，双线作战的阿里整体态势平稳。

季度内云智能集团收入为333.9亿元，同比增长26%，AI相关产品收入连续八个季度保持同比三位数增幅。在经调整EBITA上，云智能集团同比增速也为26%至29.5亿元。

数据来源：阿里财报

值得注意的是，在AI和云上，阿里有诸多动作：一方面继续发力通用模型，另一方面在AItoC、AI硬件等方面积极投入。比如几个月后，阿里将发布新的AI眼镜。

这意味着投入会加大。

阿里CEO吴泳铭在电话会议上说：“我们会坚持原来的3年投入3800亿的计划。”他还表示，“AI的出现，会让客户偏向选择具备全方位技术产品组合的厂商，市场集中度会有很大提高。”

但挑战也不小，阿里发力的几个AI相关项目都竞争激烈。在AItoC产品上，字节、腾讯自2025年开年以来就大力投入；在AI眼镜领域，已进入千镜大战的前夜。

虎嗅了解到，阿里内部希望年内能在C端打磨出至少一款出圈产品，形式不限，可以是APP也可以是硬件。这与阿里在外卖上的逻辑类似：通过找到高频次、大触达面的产品（场景），引流到核心基本盘（大电商为淘系，AI为通义模型）。

阿里似乎意识到双线作战是与不同对手、在不同生态内的不同类型竞争。

阿里采用了“区隔化”策略。

虎嗅获悉，2025年以来，AI相关的部门和团队，其管理方式、晋升方式、招聘体系都独具特色，与电商板块风格和文化不同。

但2025年通过大量新机制和策略，加强了两者的协同。比如大电商板块的多个核心业务线，得到了千问团队的协助以共创新的AI工具；吴泳铭在集团内部多次强调聚焦，通过组织体系变化、绩效模式调整、强调创业精神等推动内部协同。

目前，阿里面临两场持久战：在外卖和即时零售领域，面对美团，大战可能持续到明年甚至更久；在AI端，无论是模型还是C端产品，都遭遇了如字节这样强劲的对手。

不过，上半年阿里在外卖上赢得市场份额，被内部视为士气转变的节点。有内部人士称，阿里外卖日订单超过友商那天，业务线士气大振，大家觉得打了一场胜仗。“对于疫情后的阿里而言，这一幕珍贵而重要。”该人士说。

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