桃李、曼可顿入局，烘焙“新宠”恰巴塔迎来发展黄金期
如果你喜爱面包，或许会发现，名为“恰巴塔”的面包愈发常见。
这款在山姆会员店月销量超10万的烘焙单品，最初仅现身于北京、上海等城市的高端烘焙店。如今，恰巴塔早已摆脱“小众”标签，走上更多消费者的餐桌。
我们注意到，今年7月，两家预包装烘焙巨头——桃李面包和宾堡旗下的曼可顿，相继宣布推出恰巴塔产品。巨头的加入意味着，这款“健康百搭”的面包正进军更大市场，甚至有望成为下一个行业爆款单品。
左图为桃李面包的恰巴塔产品，右图为曼可顿的恰巴塔产品
一、贝果之后，恰巴塔成新晋“网红”？
恰巴塔是怎样一步步成为网红的呢？
恰巴塔（Ciabatta）原本是传统的意大利面包，其特点是含水量高（75%–100%）、外皮酥脆、内里柔软湿润。它的配方简单干净，通常仅含面粉、酵母、盐、水及少量橄榄油，因而受到健康饮食群体，尤其是健身和控糖人群的喜爱。 （*面包含水量指面团中水分与面粉重量的百分比）
进入中国市场后，恰巴塔最早出现在北上广的高品质烘焙店。随着国内烘焙市场不断升级和分化，恰巴塔逐渐成为品牌实现差异化竞争的代表性产品。
例如，上海知名品牌mbd凭借招牌恰巴塔声名远扬，后来崛起的DRUNK BAKER也依靠恰巴塔、贝果等产品，成功打入上海社区烘焙市场。
随后，工厂品牌和线上烘焙品牌纷纷跟进。在抖音、小红书等内容电商平台上，“椒达人”“田园主义”“暴肌独角兽”等品牌都推出了恰巴塔产品，部分产品月销量达10万，以健康和高性价比吸引了大批新时代消费者。
新零售渠道也紧跟这一趋势。除山姆外，盒马、小象超市等平台也陆续上架恰巴塔，并迅速成为热门烘焙产品。
左图为盒马渠道的恰巴塔产品，右图为小象超市（美团）的恰巴塔产品
今年七月，桃李面包与曼可顿等巨头的加入，表明恰巴塔已通过市场检验，进入规模化增长阶段，也印证了健康烘焙赛道的巨大潜力。
二、从烘焙店走向预包装，零售化重塑烘焙行业
线下餐饮与包装食品看似分属不同领域，实则在产品灵感与风味上相互影响、相互渗透。
我们曾分析过现制茶饮与瓶装茶饮料的紧密联系，新茶饮不仅培养了消费者喝茶的习惯和对产品的鉴赏能力，也为瓶装茶的口味创新和产品研发提供了灵感，类似情况也出现在烘焙行业。
1、线下和预包装产品相互影响
在恰巴塔之前，贝果已成功从线下走向预包装食品领域，成为众多健身爱好者的日常选择。此外，可颂、碱水包、瑞士卷等传统烘焙店产品，也越来越多地以预包装形式进入电商平台，突破了“现烤现卖”的门店限制。
左图为东方甄选的瑞士卷，右为七年五季的碱水面包产品
零售化打破了传统烘焙产品的销售范围限制，过去需“现烤”的产品，借助工艺优化和包装创新，得以进入更广阔的市场。
比如，桃李推出的恰巴塔采用低温液种发酵技术，在散发麦香的同时避免使用添加剂。好利来的“半熟芝士”也是经典案例，将门店芝士蛋糕成功转化为可全国流通的商品。
2、渠道边界渐模糊，线上线下趋融合
在烘焙零售化过程中，盒马、山姆、叮咚买菜等新零售平台，凭借线下门店（或前置仓）、冷链优势、精准客群和配送网络，成为这一趋势的重要推动力量。
这些渠道不仅能“卖货”，还能“带货”，进行市场教育。以山姆为例，其自带流量的属性吸引大量博主拍摄采购、备餐视频，恰巴塔等健康烘焙产品频繁出镜，通过短视频影响更广泛的用户。
对渠道而言，烘焙产品不仅是引流利器，更是提升利润的关键品类。
例如，山姆会员店的麻薯面包、瑞士卷，以及盒马烘焙区的酸面包、碱水小面包等，都是引流明星单品。据雪豹财经社报道，盒马在一次烘焙供应商交流会上透露，品效排名前50的盒马单品中，烘焙品占比近一半，甚至有不少销售额破亿的超级单品。
三、烘焙产品加速主食化
趋势背后更核心的变化是，烘焙产品正加速主食化，并融入更多消费场景。
如果说零售化解决了“买得到”的问题，那么主食化则解决了“如何搭配”的场景问题。以往烘焙产品多局限于早餐或零食，如今随着贝果、恰巴塔的走红，它们正进入更多主食场景，甚至成为轻食代餐的首选。
为何是贝果和恰巴塔呢？它们具有一些共同特点：
搭配包容性强，网友称“万物皆可恰巴塔”，既可以简单复热后直接吃，也能方便地搭配各种食材，成为一顿快速、健康的餐食，符合消费者便捷和多样的进食需求，尤其契合“一人食”潮流。
健康属性突出，更符合消费者轻松饮食的理念。与其他短保面包相比，它们更耐储存，易于复热，适合家庭备餐。
从某种意义上说，恰巴塔就像“西式健康夹馍”，不仅是主食载体，更代表了新一代消费者的生活方式。
健康饮食观念在社交媒体、短视频平台盛行，低GI、高纤维、少添加等概念逐渐深入人心。恰巴塔作为健康食物的代表，和美式咖啡、网球、健身、户外等标签一样，承载着价值观，成为一种健康生活的符号。
烘焙主食化的趋势，与日本、欧美等国家的饮食趋势一致。
面包原本就是欧洲地区的主食，市场成熟多元。
日本的烘焙行业发展较早，其主食化受历史因素影响，二战后美国向日本提供大量小麦粉，《学校午餐法》的颁布，真正改变了一整代日本人的饮食，使面包成为国民级食物。
在此过程中，日本形成了更多元的市场生态，便利店的工业面包、现烤面包、蛋糕专门店、和果子店、个性化烘焙坊等纷纷涌现，也出现了吐司、毛巾卷等超级大单品。仅在吐司品类中，就有超过500个品牌。
美国市场也是如此，根据消费者洞察与市场研究公司Circana的数据，在超市零食场所周边区域产品（perimeter sales，通常是烘焙、熟食等高频消费品）销售额中，烘焙产品占主流。传统面包排名第一，buns and rolls（汉堡坯、海盐卷等小圆面包和餐包）排名第二，可颂排名第三。
四、健康与美味，可兼得
健康化已成为烘焙行业的必然趋势。
但健康并不意味着要牺牲口感。消费者既追求“健康”，也要求“好吃”，能兼顾两者的产品在各品类中都有出色表现，比如我们曾分析过的轻食能量碗。
恰巴塔在中国市场的成功，得益于本土化创新。不少品牌在传统配方中融入本地食材，拓展风味边界，如此前出圈的“酸汤牛肉恰巴塔”，来自贵阳面包烘焙品牌“匠人制味”，体现出强大的本土融合性。线下烘焙店也在不断创新，融入各地食材和风味。
酸汤牛肉恰巴塔，来自“ 匠人制味”
据CIB烘焙技术研究所报道，中国市场的恰巴塔更追求“软糯胶质”口感，恰巴塔刚进入上海时，含水量在80 - 90%，如今追求更高的含水量（100% - 120%），橄榄油比例也从0增加到5 - 10%，都是为了迎合本土消费者的喜好。
结尾
从意大利到中国，恰巴塔的走红并非偶然。它反映了烘焙行业的几个变化：预包装零售化、烘焙主食化、面包健康化，是当下消费升级与食品饮料创新中有趣且具代表性的产品。
它的走红，体现了烘焙与传统主食边界的消融，是“好吃与健康”的成果，也代表了更具包容性和创造力的新烘焙时代。©️Gooods好味司
本文来自微信公众号“Gooods 好味司”，作者：徐子，36氪经授权发布。
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