我一度以为知乎要不行了，结果财报显示它活得挺滋润

我一度以为知乎要“凉凉”了，结果一看财报，嘿，人家活得还挺带劲。

知乎如今状况如何？

说实话，很长一段时间，我真觉得知乎要完犊子了。

一方面，社区氛围好像大不如前。

有段时间，打开热榜，我都懵了，“遇到了什么奇葩顾客”“打工人如何过一个有意义的情人节”，这还是那个知识社区的全站榜单吗？

虽说知乎是国内首屈一指的知识社区，但抖机灵、卖课、卖货以及小说内容逐渐泛滥，甚至有把正经回答淹没的架势。

另一方面，就是大家老生常谈的知识社区变现难题。

作为互联网行业的资深玩家，知乎拥有庞大的用户量和较高的行业地位，可商业化之路却一直不太顺畅。

不过，随着二季度财报的公布，我们或许要对知乎重新审视了。

第二季度知乎营收达 7.17 亿元，净利润 7250 万元，经调整净利润为 9130 万元，而且，这已经是知乎连续第三个季度实现 Non - GAAP 盈利。

整个 2025 年上半年，知乎营收为 14.47 亿元，经营亏损 1.44 亿元，净利润为 6237 万元。

股价也呈现稳中向好的态势。

那么，这些年知乎都在忙啥？这赚钱的势头能持续下去吗？

在我看来，知乎商业化的转折点是 2019 年。

2019 年之前，和大多数互联网平台企业一样，知乎收入主要靠广告业务。以 2019 年为例，广告业务贡献了 86% 的收入，但此后该占比逐年降低。

取而代之的，是同年推出的盐选会员。

创作者开设盐选专栏，创作付费内容，感兴趣的用户成为盐选会员付费阅读，根据内容的有效阅读数，创作者和平台进行收入分成。

打开你知乎的个人主页，最显眼的就是盐选会员。

可能这种形式，大家会更熟悉。

实不相瞒，我就曾为了看知乎盐选内容，开了一个月会员。

2019 年，知乎一个类似“在后宫不争宠，如何活下去”的问题火了，流量超高。知乎官方就把做知乎书店的团队调去挖掘故事性内容，并纳入盐选专栏，没想到销量还不错，于是就开始大力发展。

无论是知乎用户，还是网文作者和知乎内部，对这种内容调性看法不一，甚至有网友调侃知乎为“故事会”，但因为赚钱效果好，内部还是坚持推进了。

如今，付费会员收入成了知乎营收的最大支柱，二季度付费会员贡献 4.02 亿元营收，占比 56.1%。

知乎盐选会员不同时间段流行的类型也不一样，最开始流行古代言情，后来流行现代言情，这么一听，知乎是不是有点“小说网站”的感觉了？

别急，后面还有更像的。

这一番操作下来，知乎收获了不少短篇小说 IP ，今年把不少高人气 IP 改编成了短剧，直接进军影视。

知识社区涉足网文领域，听起来像是旁门左道，但知乎还真就把这条路走通了，一边推出短剧，一边还在像中国网络文学影响力榜这种主流榜单上拿了奖。

所以，就我个人觉得，知乎未来的发展可能和传统知识平台大不相同，比起专注于知识贩卖，知乎未来可能会推出更多短剧，甚至是 IP 衍生品。

除了付费会员收入外，知乎还有三块收入来源：营销服务收入、职业培训收入以及其他收入。

营销服务收入，其实就是传统的广告营收，像你在知乎问答里刷到的好物推荐、商品卡片等都算在内。

用户通过知乎的问答内容，对创作者建立起信任，再通过这些卡片完成销售转化，创作者和平台一起分成收益。

职业教育收入主要靠卖课，其他收入则是图书和一些消费周边等，这两块占比都不大。

除了收入结构逐渐稳定，还靠“卖小说”闯出一片天，知乎能保持稳中向好，很大程度上还得益于节流。

二季度中，知乎总运营开支为 5.39 亿元，比 2024 年同期的 7.4 亿元下降了 27.2% 。

成本的控制让知乎在收入总数下滑的情况下，实现了亏损收窄。

毕竟，现在的互联网行业，早已过了烧钱扩张抢用户的阶段，大家目标一致：赚钱活下去。

现阶段，知乎表现不错，但未来能走多远，还不好说。

从老本行来看，一个更深刻的问题摆在面前：那个“有问题，就会有答案”的知识社区，是否正在渐渐远去？

从数据上看，知乎的用户增长到顶了，社区氛围也大不如前。我也算知乎多年的老用户了，印象中前几年知乎热榜排名前 10 的，热度基本都在 300 万以上，现在感觉低了不少。

成本控制也是一把双刃剑。

知乎小说如今的火爆，离不开当年疯狂的短视频引流。

这些引流视频通常采用解压画面，配上 AI 人声朗读，剧情到高潮时戛然而止，提示你去知乎、吱乎、吱糊搜索后续。引流最猛的时候，你在小红书、抖音、快手、微博等各大平台都能刷到。

烧钱引流是扩张的利器，那么未来持续控制成本会不会影响获客和增长呢？

如果不愿意大量投入引流，知乎就得努力挖掘爆款 IP 的价值了，而这可不是件容易的事。

最后，就是知乎在财报里反复提及的 AI 。

他们希望把站内的优质内容、专家网络和人工智能结合起来，但财报里没详细说明具体做法。

就目前站内的 AI 功能体验而言，我觉得也就中规中矩，不过各种回答中 AI 的作用倒是挺明显。

知乎一路走来，在理想和生存之间艰难抉择。

即便如此，放眼中文互联网，我们还是找不到能完美替代它的平台。

当复杂的社会热点爆发，想找系统性梳理和多角度解读时，很多人第一反应还是打开知乎。这里依然沉淀着大量有价值的内容，依然聚集着一群愿意分享真知灼见的创作者。

希望知乎在喧嚣的商业化浪潮中，守护好这份独特的内容资产。

撰文：渡渡鸟武士

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