国产IP衍生品：正迈向新征程

杭州街头出现了《浪浪山小妖怪》毛绒玩具广告。（受访者供图）

机遇

无论是1/6尺寸的“天命人”手办，还是“小妖怪”毛绒玩具，它们都依托既有的游戏和动画IP。在空间广阔且日趋成熟的市场环境下，IP衍生品赛道上的参与者都有发展机会。

8月20日，科隆游戏展开幕，国产游戏《黑神话：悟空》的开发商游戏科学展示了新作《黑神话：钟馗》的先导预告。此前，一款《黑神话：悟空》主角“天命人”的国产手办发售。这款1:6比例、约30厘米高的手办做工精细，五官刻画逼真，表情与游戏形象一致，“大圣套装”细节满满，连铠甲花纹和挂饰都精准还原。该手办虽在游戏发售近一年后才推出，但预售阶段就被订空，二手交易开价约3000元，比发售价高近千元。

今年夏天，杭州问童子文化创意有限公司为动画电影《浪浪山小妖怪》开发的玩偶也十分畅销，开售3天卖出1万只后断货。随着电影票房升高，毛绒小妖怪热度持续上升，问童子网店旗舰店显示该系列产品发货时间为“50天内”。

“天命人”手办同样来自杭州，由杭州守川文化创意有限公司出品。去年8月20日《黑神话说：悟空》发售，游戏实体版典藏礼盒中的1:6“天命人”手办就出自守川文化，售价1998元、限量1万份的礼盒上线1分钟即售罄。

IP衍生品是将“二次元”转化为“三次元”的生意。近年来，国产游戏和动画发展良好，带动国产IP衍生品市场爆发式增长。国际授权业协会数据显示，2023年中国授权商品和服务零售额达137.7亿美元，同比增长9.6%，成为全球第四大授权市场。

守川文化和问童子的产品风格和定位差异大，一个硬派面向发烧友，一个软萌着眼大众消费者，它们如同观察IP衍生行业的“对照组”样本。

两个“第一次”

“黑神话”是守川文化接手的首个本土IP。2022年，游戏科学与守川文化接触并达成合作，推出游戏礼盒中的1:6“天命人”手办。《黑神话：悟空》成功后，守川文化设计的手办备受关注，在展会中常被摆在显眼位置，公司也获得了“黑神话”衍生品授权。

去年10月的WF2024上，守川文化的“黑神话”系列展品成为焦点。12月，售价33800元的“天命人”半身像预售，限量780体“秒空”，其他产品也受追捧。守川文化首席运营官李哲表示，“黑神话”系列产品让新用户增多，吸引了圈外消费者。

“浪浪山”是问童子首次与动画IP合作。作为原创毛绒布艺玩具品牌，问童子此前拒绝了很多合作邀请，创始人沈泽认为IP调性匹配是合作前提。

2023年，动画短片集《中国奇谭》上线，《浪浪山小妖怪》脱胎于此。同年8月，问童子推出小妖怪系列产品，选取《西游记》中“路人”角色。沈泽称，为“边缘”角色出玩偶是对易被遗忘文化符号的“激活”。

2024年10月，“浪浪山”出品方找到沈泽，委托其设计生产周边衍生品。听完故事梗概，合作基本敲定。沈泽认为“浪浪山”调性与公司匹配。电影上映两周前，问童子“浪浪山”系列毛绒玩偶上市，有3种规格，定价169元至569元。沈泽表示市场反响超预期，工厂已满负荷运转，订单排到10月。

大众产品与小众精品

沈泽一直想做“大众产品”。2010年，问童子在杭州成立，沈泽创业是为传播中国文化，他认为文化能实现商业价值。他选择毛绒玩具为载体，因其常见且能让消费者产生亲近感。公司成立次年，“一鹿平安”毛绒玩具成为爆款，累计销量超千万。

沈泽认为玩具价值近乎文化价值，基于中国文化开发产品是他的原则。“浪浪山”的成功让他看到未来可与更多类型IP合作。

守川文化则走小众路线。2013年底，守川文化在出租屋成立，起初承接游戏美术外包业务。2018年，创始人团队决定转型做手办，源于他们对手办收藏的兴趣。

当时漫威电影火爆，海外收藏级漫威手办受玩家追捧，陈梦卿等人决定尝试制作。他们花近一年做出的1:1硅胶半身像引发轰动，还获得了漫威授权。此后，守川文化的IP阵容不断扩充。

李哲评价公司业务“小众但稳健”。高端IP衍生品制作复杂、产能有限，价格高，如“天命人”半身像的植发、涂装依赖人工。虽面向小众发烧友，但服务好他们也能成就大生意，守川文化年销售额达数亿元且稳步增长。

不再“价格敏感”

在广阔且成熟的市场中，IP衍生品赛道参与者都有机会。李哲对衍生行业前景乐观，他认为年轻消费者习惯为情绪价值买单。目前国内IP衍生品多为徽章、摆件等“谷子”类产品，他认为理想情况是“高低搭配”。

大众对手办等高端衍生品的认知逐渐转变，“黑神话”系列证明小众赛道有机会走向大众。沈泽也认为消费者对IP衍生品品质要求会提高，问童子“浪浪山”系列产品设计研发周期长，成本高，定价也不低，但仍卖断货，说明消费者不再“价格敏感”。

李哲认为IP与衍生品相辅相成，国内IP衍生行业虽发展快，但与欧美、日本成熟市场有差距。国内IP衍生品存在“先内容后衍生”的惯性思维，开发滞后、缺乏规划，优质IP少。不过，国内大文娱行业对衍生品认知更成熟，“浪浪山”提前规划衍生品是好迹象。同时，更多优质国产IP也在涌现，陈梦卿表示有机会会继续与游戏科学合作。（解放日报记者 于量）

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com