国产IP衍生品：正迈向更广阔天地

在杭州的街头，《浪浪山小妖怪》毛绒玩具广告随处可见。这一现象，也从侧面反映出国产IP衍生品市场正迎来新的发展机遇。

杭州街头的《浪浪山小妖怪》毛绒玩具广告。（受访者供图）

当下，IP衍生品赛道充满了机遇。无论是微缩至真人1/6尺寸的“天命人”手办，还是毛茸茸、软乎乎的“小猪妖”玩偶，它们都依托于既有的游戏和动画IP。在空间广阔且日趋成熟的市场环境下，IP衍生品赛道上的参与者似乎都有机会分得一杯羹。

8月20日，科隆游戏展开幕，国产游戏《黑神话：悟空》的开发商游戏科学公布了新作《黑神话：钟馗》的先导预告。而在“钟馗”亮相前几天，一款《黑神话：悟空》主角“天命人”的国产手办正式发售。这款1:6比例、高约30厘米的手办做工精致，玩偶五官刻画逼真，表情与游戏形象一致，身上华丽的“大圣套装”细节满满，甚至还原了铠甲上的每一处花纹和挂饰。这款在游戏发售近一年后推出的手办，早在预售阶段就被预订一空，目前二手交易平台上少量现货开价普遍在3000元左右，较发售价高出近千元。

同样在这个夏天，杭州问童子文化创意有限公司为动画电影《浪浪山小妖怪》开发的玩偶持续热销。开售3天便卖出1万只并迅速断货，随着电影票房火爆，毛绒小妖怪的热度还在上升。问童子网购平台旗舰店上，该系列产品发货时间显示为“50天内”。

巧合的是，“天命人”手办也来自杭州，由杭州守川文化创意有限公司出品。去年8月20日，《黑神话：悟空》正式发售，游戏实体版典藏礼盒中的1:6“天命人”手办就出自守川文化。这套售价1998元、限量1万份的礼盒，上线仅1分钟便售罄。

IP衍生品是将“二次元”带到“三次元”的生意。近年来，随着一系列高质量国产游戏和动画推出，国产IP的衍生品市场空前火热，呈爆发式增长。国际授权业协会统计数据显示，2023年中国授权商品和服务零售额达137.7亿美元，同比增长9.6%，已成为全球第四大授权市场。

一个硬派犀利，面向发烧友；一个软萌可爱，着眼大众消费者。同在杭州的守川文化和问童子，产品风格和定位大相径庭，如同两条不相交的平行线，却也是观察IP衍生品行业的“对照组”样本。

对于守川文化来说，“黑神话”是其接手的第一个本土IP。2022年，游戏科学与守川文化接触并达成合作意向，推出了游戏礼盒中的1:6“天命人”手办。《黑神话：悟空》发售后大获成功，守川文化设计制作的手办成为游戏礼盒中最“吸睛”的部分。此后在游戏科学参与的展会上，这款1:6“天命人”手办常被摆在显眼位置。守川文化也拿下了“黑神话”的衍生品授权，一系列新品蓄势待发。

去年10月的WF2024上，守川文化带去的“黑神话”系列展品成为全场焦点。去年12月，售价33800元的“天命人”半身像预售，限量780体的半身像在预售开启后“秒空”，其余几款产品也备受追捧。守川文化首席运营官李哲表示，“黑神话”系列产品发售后，新用户增量明显。守川文化主打欧美IP，产品定位高端、售价较高，“黑神话”的热度吸引了更多圈外消费者。

而“浪浪山”是问童子第一次与动画IP合作。问童子是国内人气颇高的原创毛绒布艺玩具品牌，这些年有不少国内外IP寻求合作，但企业创始人沈泽始终看重IP的调性与气质是否匹配。2023年，动画短片集《中国奇谭》上线，《浪浪山小妖怪》脱胎于其中的《小妖怪的夏天》一集，沈泽反复观看后，于当年8月推出小妖怪系列产品，选取《西游记》中“路人”角色为原型。沈泽认为，为这些“边缘”角色出玩偶是对易被忽略文化符号的“激活”。

2024年10月，“浪浪山”出品方上海美术电影制片厂旗下的“上影元”找到沈泽，委托问童子设计生产周边衍生品。沈泽听完影片故事梗概后，觉得与自己期待的IP“调性与气质匹配”，合作几乎立刻敲定。电影上映两周前，问童子的“浪浪山”系列毛绒玩偶上市，首批产品有3种规格，定价从169元至569元不等。沈泽表示，市场反响超出预期，工厂已产能全开，最远订单排到了10月份。

沈泽一直想做“大众产品”。2010年，问童子在杭州成立，沈泽创业的初衷是做中国文化，他认为文化能实现商业价值。经过思考，他选择毛绒玩具作为载体，因为毛绒玩具常见且能让消费者产生亲近感。公司成立第二年，问童子的“一鹿平安”玩偶成为爆款，累计销量超千万。沈泽认为玩具的产品价值几乎等同于文化价值，基于中国文化开发产品是他的原则，而提供情绪价值是实现文化商业价值的关键。“浪浪山”的成功让他看到未来与更多类型IP合作的可能性。

守川文化则选择了相对小众的路线。2013年底，守川文化在出租屋成立，创始团队成员多来自美术行业。公司最初承接游戏美术外包业务，2018年决定转型做手办。转型源于创始人陈梦卿等人的兴趣，他们开始收藏电影、游戏衍生品，被海外品牌收藏级手办和雕像的精细做工吸引。陈梦卿等人怀着玩票心态制作的第一个作品引发轰动，还获得了漫威公司的授权。此后，守川文化的IP阵容不断扩充。

李哲评价自家业务“小众但稳健”。手办和雕像制作复杂、产能有限，价格高昂，如“天命人”半身像植发、涂装等工艺依赖人工。较高的价格门槛决定了这是面向小部分发烧友的生意，但服务好这一小群人也能成就大生意。近年来，守川文化每年销售额有数亿元规模且稳步增长。

如今，无论大众还是小众产品，在广阔且成熟的市场中，IP衍生品赛道的参与者都有机会。李哲对衍生品行业前景总体乐观，他认为年轻消费者习惯为情绪价值买单。目前国内IP衍生品多为轻量化的“谷子”类产品，理想情况应是“高低搭配”。大众对手办、雕塑等高端衍生品的认知正从“儿童玩具”转变为收藏品，“黑神话”系列产品的成功证明小众赛道有机会走向大众化。

沈泽也认为消费者对IP衍生品品质要求会逐步提高。问童子的“浪浪山”系列产品设计研发周期长，在面料选择、造型打板等方面都有讲究，定价也不低，但却卖到断货，这表明消费者在选择IP衍生品时不再那么“价格敏感”。

李哲表示，IP与衍生品相辅相成，成功的衍生品开发能反哺IP。虽然国内IP衍生品行业发展迅猛，但与欧美、日本等成熟市场相比仍有差距。以《星球大战》为例，其衍生品收入高达420多亿美元，在电影“空窗期”，衍生品维持了系列热度。国内IP衍生品存在“先内容后衍生”的惯性思维，部分热门IP衍生品开发滞后，缺乏规划，优质IP数量有限。不过，国内大文娱行业对衍生品的认知正趋于成熟，沈泽希望未来有更多IP方提前规划布局衍生品。同时，更多优质国产IP也在崭露头角，陈梦卿对与游戏科学的后续合作充满期待。（解放日报记者 于量）

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