同题材剧集扎堆竞争，观众与广告主选择困难，内容为王仍是关键
当下，“女将军101”第二部《与晋长安》闪亮登场，等待观众检验。
近期，《与晋长安》正式开播，它和之前热播的《锦月如歌》，以及即将播出的《一笑随歌》《山河枕》《逐玉》《烽影燃梅香》等作品，共同组成了所谓的“女将军101”阵营，这成为当前剧集市场“题材扎堆内卷”现象的典型例子。
图/网络，见水印
其实，近一年来，剧集市场中同一题材作品接连出现的情况很常见。“女将军”题材只是其中一部分。杨紫主演的《国色芳华》、赵露思主演的《珠帘玉幕》和谭松韵的《蜀锦人家》，都打出了“大女主经商”的旗号，想复制同类题材以往的成功。
现偶赛道更是竞争激烈，《难哄》《嘘，国王在冬眠》《焕羽》《爱你》等剧集纷纷加入。就连“志怪”和“探案”这类相对小众的题材，也有多部作品扎堆上线，比如《无忧渡》《子夜归》和《朝雪录》《定风波》。
这样的剧集供应策略有一定好处。一方面，多个IP集中上市能共同提升同题材的热度；另一方面，对于同一内容平台来说，同题材多IP布局是分散内容投资风险的做法，也就是“不把鸡蛋放在一个篮子里”。对于不同内容平台而言，能避免在某一类型题材风口的竞争中出现战略性缺失。
但挑战也很明显：一是剧集之间竞争加剧，“同根相煎”；二是给观众尤其是广告主增加了筛选和决策的难度。
同题大战，胜负几何？热门赛道案例分析
在这场题材撞车的竞争中，并非所有作品都能成功。
《锦月如歌》凭借主演的流量和制作水准，在云合数据上表现不错，招商成绩也挺好。不过在播出期间，关于周也的表演和女将军形象塑造的争议一直存在，口碑分化明显，但也吸引了不少粉丝，基本达到预期。
图/云合数据；豆瓣“萝卜走开”小组
《与晋长安》除了有少量争议外，融合了古装、爱情、权谋、奇幻等元素，其独特的“血契”设定和男主三重身份的奇幻架构很有创新性。女主在战场上救下失忆男子时，血液融合形成“血契”羁绊。男主白天是天真依赖的“忠犬少年”，夜晚变身战力爆表的“玄衣客”，这种“昼弱夜强”的反差设定让观众觉得像“毒液”、“类似柯南与吸血鬼的混合buff”，视觉冲击力十足。该剧后续播放情况值得关注。
“大女主经商”题材更受观众认可，播出效果差异也很明显。杨紫、李现主演的《国色芳华》主打卖花尤其是培育牡丹，落地化的经商体验和与男主的互动很有看点，播出效果出色，成为平台年度冠军；而《蜀锦人家》题材类似、制作也不差，但播出效果平平。
现偶赛道中，《难哄》《嘘，国王在冬眠》等剧凭借细腻的生活化叙事和强烈的CP感，吸引了年轻受众，也成为消费品牌植入的热门选择，招商和播放实现双赢。而同期的《陷入我们的热恋》《焕羽》等剧集就没这么好运，观众被分流，剧情普通，难以成为“爆款”。
“探案”和“志怪”这类相对垂直的赛道，2025年排播竞争激烈。《朝雪录》由李兰迪和敖瑞鹏主演，融合了宅斗、医学、探案等元素，播放10天热度破万，成为爱奇艺2025年第三部破万剧集，超越同题材的《唐朝诡事录》《莲花楼》，非常火爆。但接档的《定风波》播出后数据不佳。主打“志怪”的《无忧渡》借助宋祖儿复出的热度，实现台网双爆，而《子夜归》受主演私生活争议影响，一蹶不振。
同题材“内卷”，利弊几何？
同类型题材扎堆有好处也有坏处。
一方面，相近题材频繁出现能提升同一题材的热度，但也容易让观众审美疲劳。很多时候，观众不是不喜欢某一题材，而是短时间内同质化内容太多。第一部作品可能享受题材红利，后续跟风之作若没有提升，就容易被观众吐槽。
另一方面，相近题材扎堆排播有利于推动类型迭代和剧本创新。面对激烈竞争，平台和制作方会跳出传统框架，在设定、叙事和元素融合上寻求突破。比如“重生”“穿越”等微创新设定逐渐成为主流，丰富了剧集可看性，推动了长剧剧本在多方面的进阶。这种“被迫创新”促进了内容升级。
题材扎堆对招商也是一把“双刃剑”。
一方面，同类剧集集中上线能吸引特定行业品牌集中投放，提升品牌声量。现偶剧适合消费品牌植入，同一时期密集播出同类剧集能引发社会讨论，形成规模效应。比如《难哄》让众多品牌参与，《嘘，国王在冬眠》首集合作品牌数量创新高。
另一方面，品牌选择增多，可能导致单部剧集招商吸引力下降。广告主面对多个同类型项目时，投放预算会分散，单部剧集议价空间也会压缩。
排播策略多样，内容为王不变
尽管平台不断调整排播策略，但“内容为王”始终是真理。
广电总局下发相关举措，为创作提供了更好的环境，但最终赢得观众和市场的，是那些尊重艺术规律、洞察观众需求、制作精良且有独特表达的作品。
短剧崛起对长剧造成冲击，促使长剧从业者积极寻求内容创新、用户洞察和制作升级。
平台和制作方应思考如何突破题材同质化，而不是扎堆安全区。2025年暑期档上新剧集数量减少，但不同题材的尝试为市场带来了新活力。
未来，观众希望看到像《生万物》这样精心打磨、有真情实感、能引发时代与社会价值共鸣的作品，而非同质化产品。无论题材是否扎堆，都应遵循艺术和内容商业规律，借势投机成功的可能性会越来越小。
本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
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