拼多多已跨越重重难关

出品/36氪未来消费

作者/李小霞

此前拼多多几次业绩大幅低于预期，投行对其预期变得保守。然而在阿里、京东忙于外卖大战的二季度，拼多多交出了符合预期的业绩。

今年二季度，拼多多营收1039.8亿元，同比仅增长7%，除去疫情影响，这是其历史上少见的个位数增速。好在与市场1039.3亿的预期几乎无差别。

令人惊喜的是，利润有所改善，且远超市场预期。该季度，拼多多经营利润为257.9亿元；净利润307.5亿元，同比下降4%，但相比上季度，降幅明显收窄。

受此影响，拼多多当日盘前拉升涨超11%。但在业绩电话会上，拼多多高管再次强调“本季度利润不具有可持续性，未来财务表现仍会有较大波动”，股价冲高回落，一度由涨转跌。

「超预期」的另一面

今年一季度拼多多业绩不佳，很大程度是营销费用大幅上涨所致。

上季度，拼多多销售和市场费用达334亿，同比增长43%；去年四季度电商旺季营销费用为314亿元，一季度比其还多20亿。

出人意料的是，该季度拼多多营销费用比市场预期低近80亿元。财报显示，二季度销售和市场费用为272亿，同比增长4.6%。

一季度超额营销费用支出，是因为拼多多因模式差异在国补红利中先天不足，为保持价格竞争力，只能亲自补贴商家。

二季度叠加618大促等，为与其他平台竞争，拼多多仍需补贴，所以经营利润比去年同期下降21%。

但与一季度超高营销费用相比，本季度已大幅减少。海豚投研分析认为，这或许意味着拼多多在国补上的渠道劣势在缩小。比如之前的投入提升了效率，能用更少的钱办同样的事。

事实的确如此。据悉，拼多多二季度通过智能优惠券优化补贴。智能优惠券即不同用户有不同额度优惠券，使营销更精准，减少补贴投放。

七八月份，阿里、京东、美团陷入“外卖三国杀”，精力分散，拼多多作为局外人，有更多时间优化策略。

电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示，电商行业正围绕新业态激烈竞争，相较于短期业绩，拼多多更关注为产业生态带来长期回报的投入，公司将继续推进“千亿扶持”战略，把资金用在提升用户体验、优化商家服务和促进产业升级上。

回顾2024年三季度国家推行“以旧换新”补贴，拼多多劣势开始显现。但如今，“国补”影响虽在，但利空渐退，二季度将是拼多多最差时刻的结点。

今年6月，美团关闭优选业务，社区团购留下赢家多多买菜。被问及公司对多多买菜的规划时，赵佳臻称：“买菜业务辛苦，需长期大量投入，竞争对手此时退出，集中力量投入新模式业务。但我们不能松懈，要加大符合业务规划的投入。”

此外，赵佳臻表示，2020年拼多多启动买菜业务时，就将其视为电商业务的自然延伸，传统电商供应链无法满足用户对生鲜品类的需求。据透露，多多买菜提货点已覆盖全国70%的行政村。

虽电话会未提及即时零售，但拼多多已借助多多买菜涉足该领域。

稳渡艰难时刻

具体收入方面，拼多多主站广告收入557亿元，同比增长13%；佣金收入483亿元，与去年同期497亿元基本持平。

相比之下，京东二季度平台及广告服务收入同比增长21.7%，拼多多表现不算出色，但考虑市场环境和自身弱势，结果还算可以。

佣金收入与去年同期几无增长，主要受海外电商业务Temu影响。为应对关税问题，Temu曾关闭美区全托管，转向半托管模式，因收入计算方式不同，导致营收减少。

美国取消小额包裹免费政策后，Temu美区业务受很大影响。Sensor Tower数据显示，3月 - 6月，Temu在美国月活跃用户数暴跌51%至4020万。

下跌与Temu减少美国投放有关。据悉，8月前三个月，Temu在美国广告支出与去年同期相比下降87%。

与此同时，Temu加大在欧洲等市场的投放，带来这些地区业务的快速发展，流量在各国名列前茅。

此外，Temu还加大欧洲人才搭建。据亿邦动力报道，在LinkedIn上，Temu在招的33个全球职位中，有12个部署在欧洲市场，覆盖瑞士、英国、德国、捷克等国，集中于商务、供应链和法务领域。

7月下旬，Temu逐渐在美恢复全托管。但在关税问题未确定时，Temu美区仍充满变数。最好的办法是按原规划提升欧洲等市场份额。

Emerce数据显示，Temu欧洲活跃用户已突破1.2亿，预计今年GMV将同比大涨45%，达到580亿欧元，约673亿美元。按Temu今年1000亿美元目标算，欧洲市场将占60%。

在Temu艰难转型情况下，二季度佣金表现已十分难得。对拼多多来说，主站业务平稳，海外业务稳步转型。

一切似乎都表明，最艰难的时刻已经过去。

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