上海家化上半年营收利润双增，改革成效加速显现

出品/时代周报

撰文/林佳

2025年上半年，上海家化营收利润双双回升、核心品牌全面发力、经营质量显著改善，交出了一份具有反转信号的半年报。

财报显示，上海家化上半年营业收入达34.8亿元，同比增长4.8%；净利润为2.7亿元，同比增幅11.7%。二季度收入同比飙升25.4%，改革成效正在加速释放。

业绩发布次日，上海家化股价涨停，资本市场信心大增。

不过，除了数字，更值得关注的是驱动逻辑。过去几年，国内化妆品赛道竞争加剧，国际巨头加码本土市场，新锐品牌借社交平台崛起，传统企业面临业绩承压、渠道分化、品牌老化等挑战。上海家化能否重新掌握增长主动权，关键在于战略落地的深度与效率。

自2024年起，上海家化强化落实“四个聚焦”战略，将资源投向六神、玉泽、佰草集等重点品牌，还通过供应链优化、营销数字化、组织激励等措施提升全链路效率。

改革效果在财报中得到验证。今年上半年，上海家化应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%，经营质量持续改善。

然而，这次反转是周期性修复，还是进入了全新增长周期？在行业需求存在结构性不确定的情况下，上海家化能否凭借品牌力、创新力与运营效率开启第二增长曲线，是资本市场最关心的问题。

增长数据背后的战略兑现

2025年上半年，上海家化核心业绩指标反转。营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；净利润2.7亿元，同比大幅增长11.7%。二季度增势不减，收入同比上涨25.4%，美妆品类全渠道收入同比增长55.7%、国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。

这一成绩得益于管理层自2024年起强化实施的“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、品牌建设、线上和效率，资源向六神、玉泽、佰草集等重点品牌倾斜，同时通过供应链优化、营销数字化、组织激励等措施提升全链路效率。

8月21日媒体交流会上，上海家化董事长兼CEO林小海表示，六神会加大对沐浴露等新品类的投入，六神沐浴露明年有望成为亿元级大单品。

财报显示，上半年上海家化不仅收入提速，经营质量也显著改善。2025年上半年，应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%，资金周转效率、供应链调度和终端动销能力全面提升。

业内人士认为，这些成绩与公司主动调整组织结构、压缩低效SKU、重投营销资源到核心单品有关。

从行业对比看，2025年上半年国内化妆品市场消费复苏不均、价格带分化明显。消费者对价格更敏感，大众护肤品赛道竞争激烈，对入局者的品牌力、渠道布局和成本管控能力提出更高要求。

上海家化在此背景下实现收入及利润双增，说明其战略并非停留在“品牌焕新”宣传，而是通过供应链、渠道策略及产品结构的系统调整，建立了更强的盈利弹性。

核心品牌打法升级

上海家化2025年上半年的增长主要由核心品牌发力推动。与以往依赖渠道补货或价格战的增长方式不同，本轮增长体现在品牌打法升级，聚焦产品创新、科研背书、年轻化营销和单品战略，带动品牌价值回升。

六神是转型代表。上半年，围绕“专业驱蚊科技”和“年轻化形象重塑”，推出全新升级版便携式驱蚊蛋，配方优化、香水级调香、时尚包装，登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，有成为“亿元大单品”的潜力。还推出“清爽香氛沐浴露”，获天猫沐浴露新品榜单第一名。营销上，精准投放使梯媒曝光量同比增长8倍，还与宝可梦联名推出礼盒。这些举措让六神跳出“传统驱蚊水”定位，切入情绪化和体验化消费市场。

玉泽通过科研与专业背书形成差异化优势。上半年，品牌收入两位数增长且季度加速。“医研共创”是关键战略：召开皮肤屏障专业峰会，联合医学专家强化科研背书，发表8篇专业医学临床论文，巩固在皮肤屏障修护赛道的专业形象。产品矩阵拓展，核心单品干敏霜与油敏霜领先，大分子防晒和B5系列丰富护肤场景。还与六神联合推出夏季“防晒+驱蚊”组合，通过快闪活动和KOL种草，在社交平台引发热潮，推动品牌互补增长。

佰草集是“复苏品牌”案例。上半年，收入同比增长超50%，核心单品“大白泥”在618期间连续11天居抖音美白、去斑、透亮面膜榜单首位，提升品牌声量。借助“以中国方养中国白”主题营销，联名非遗德化白瓷推出限量版瓷花礼盒，在综艺节目《老有意思旅行社》中高曝光。这样的营销让佰草集重塑“高端国风护肤”定位，避免价格竞争。

除三大主力品牌外，高夫、启初、双妹等创新品牌也在细分赛道取得突破。高夫“控油祛痘系列”包揽抖音男士洗面奶人气榜、爆款榜、好价榜三榜TOP1；启初解决婴幼儿“干敏红”问题，靠功效实证背书逆势增长；双妹玉容油在天猫500元以上精华油榜单排名第一。

效率驱动与未来变量

除品牌力爆发，上海家化2025年上半年经营质量全面提升。

线上能力是核心驱动力。公司深化直播业务，与头部主播合作扩大品牌声量，通过自播稳定转化。

以佰草集为例，刘媛媛618专场单场销售额超3000万元，累计曝光超1.6亿人次，推动新品热销。玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升3个百分点，自播能力提升。整体上，公司主要品牌618期间线上全渠道双位数增长，多个产品进入电商平台细分榜单前列。

线下渠道持续优化。上半年，新增40个成长型渠道经销商，终端门店扩至4.1万家，全国县城以上市场覆盖率达92%。“万店万堆”策略铺设1.4万个地堆，通过场景化组货、陈列营销和O2O融合促进动销。数据显示，线下渠道优化不仅体现在规模扩张，终端动销效率和费用结构也得到改善。

尽管效率提升带来阶段性成果，但市场竞争激烈。国际巨头靠研发和高端渠道抢占市场，本土新锐品牌借社交平台切入细分赛道。上海家化中期成绩单可圈可点，但未来增长的稳定性和延展性，还需市场进一步验证。

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