互联网巨头扎堆硬折扣超市，谁能突出重围？

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

近期，京东在涿州开设了5000平方米的折扣超市，销售成绩创新高；美团 “快乐猴” 即将在杭州、北京开首店的消息，也备受行业关注。当盒马NB全国门店数量突破300家，一场由互联网巨头主导的硬折扣大战即将全面打响。

一、巨头齐聚：折扣赛道硝烟起

2025年夏天，零售行业的战火聚焦在了硬折扣赛道。京东、美团、阿里这三大互联网巨头罕见地集体大规模进入，让这个曾经边缘的业态走到了舞台中央。

京东：8月16日在涿州开了一家5000平方米的大型折扣超市，精选了超5000款民生商品，通过产地直采降低成本。据悉，京东折扣超市此前已在北京低调试点一年多。

美团：旗下 “快乐猴” 首店即将在杭州、北京开业，首批门店面积控制在800 - 1000平方米，目标是开上千家店。

阿里（盒马）：果断放弃高端会员店，专注于盒马NB并更名为 “超盒算NB” 以突出性价比，目前门店数量已突破300家。

传统零售企业也迅速行动起来：物美 “物美超值” 六家店同时开业，联华打造 “联华富德”。德国折扣巨头奥乐齐也加快了在华扩张步伐，同时在无锡、苏州开了新店。一场围绕 “低价” 的全面混战，正在全国零售市场展开。

二、潜力无限：千亿蓝海待挖掘

巨头们集体转向硬折扣市场，是因为这个市场展现出了巨大的增长潜力和结构性机会。尼尔森IQ数据显示，2024年全球折扣零售渠道增长8.2%，增量销售额达61.1亿美元，增速在零售业中排第三。在中国市场，2024年硬折扣市场规模已超2000亿元，但渗透率仅为8%，与德国（42%）、日本（31%）的成熟市场相比，增长空间巨大。据预测，未来十年中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

消费行为的转变也为硬折扣市场提供了强大的需求动力：2024年，中国奢侈品消费整体下降3%，境内市场更是暴跌17%；相反，奥特莱斯销售额逆势增长约4%，达到2390亿元。消费者不再盲目追求品牌，而是转向理性消费，既要求价格实惠，又要保证品质。盒马NB生鲜占比超60%、物美超值自有品牌超60%的实践，证明了 “质价比” 已成为新消费时代的核心需求。

三、拓展新局：轻量模式易扩张

对于互联网企业来说，现有业务增长逐渐平稳，需要寻找新的增长途径。折扣超市模式一旦成功，凭借其轻体量、符合消费者需求的特点，可以快速向更多市场和地区扩张。虽然单店毛利较低，但通过规模化运营，能够实现新的增长。

以盒马NB为例，其前身盒马邻里经过模式转型，于2023年初在上海试点硬折扣模式并证明了盈利的可行性。2024年3月，盒马新掌门人严筱磊提出三年内GMV达到1000亿元的目标后，盒马NB受到更多关注，成为核心业务之一，并开放加盟，发展迅速，如今在江浙沪地区形成了一定的区域优势，助力盒马实现GMV增长。京东和美团也看到了这种模式的潜力，希望通过布局硬折扣超市，为自身业务开辟新的增长空间。

四、供应链之争：价值链重构

硬折扣的核心不是简单的降价，而是一场供应链效率的深刻变革。互联网巨头凭借多年积累的数字化能力和供应链资源，对传统零售环节进行了深度改造：

1、精简SKU与规模议价：盒马NB将单品数量减少到1200 - 1500个，物美超值控制在1500个以内，专注于高频刚需商品。与传统超市上万个SKU相比，精简策略使单品类采购量大幅增加，议价能力显著提升。

2、自有品牌降成本：物美超值、盒马NB自有品牌占比均达60%，奥乐齐更高达90%。通过直接与工厂合作、消除品牌溢价，降低了成本。京东涿州店主推的 “京鲜舫”“京悦” 等自有品牌商品已成为吸引顾客的重要因素。

3、仓配网络保低价高效：京东折扣超市依靠京东物流枢纽高效运营；美团 “快乐猴” 利用美团买菜的仓储体系；盒马NB则融入阿里系物流网络。巨头们将电商的智能仓配系统应用到线下折扣业务，形成了核心竞争力。

然而，硬折扣超市不断压价，让上游代工厂和经销商利润受损。更隐蔽的风险是品质或规格可能会降低，比如部分硬折扣超市出现 “减量装” 可乐（400ml替代500ml）等情况。

五、战略要地：即时零售新据点

对于互联网巨头来说，硬折扣超市是抢占即时零售战略高地的重要举措。即时零售需要 “短距离 + 快速配送”，社区化的硬折扣店自然成为了最佳配送节点：

美团：通过 “快乐猴” 完善 “美团闪购” 的实体支撑，结合成熟的配送网络，实现生鲜食品、快消日用品的快速送达。

京东：“京东秒送” 以折扣超市为仓储配送基地，整合冷链物流推出 “菜品合伙人” 计划，增强餐饮即时零售能力。

阿里：将盒马NB接入淘宝88VIP体系，在首页设置一级入口，联合饿了么的配送资源，构建 “淘宝闪购 - 盒马 - 饿了么” 的消费闭环。

这场竞争瞄准的是万亿级的即时零售市场。折扣化是2025年中国零售渠道发展的三大趋势之一，硬折扣超市是线上流量反哺线下、实现全渠道融合的理想载体。

六、转型挑战：效率决定成败

虽然硬折扣市场前景广阔，但这是一条充满挑战的赛道。传统商超转型失败的案例已经敲响了警钟：虚假折扣最终会被市场淘汰。一些企业以 “折扣化改造” 为名压榨供应商，如 “假裸采” 要求低价还叠加扣费、无条件退货，导致供应链关系恶化。而成功的模式至少需要进行以下四个方面的系统改造：

1、资金效率：资金年周转次数是关键，供应商垫资模式要被现结替代；

2、运营效率：员工月工资总额要小于单日销售额；

3、采购精准度：了解真实需求比盲目采购更重要，避免库存积压；

4、定价原则：裸价加价率控制在15%，直逼对手成本线。

盒马的成功证明了这种转型路径是可行的。2025财年盒马GMV达750亿元并首次实现全年盈利，其中盒马鲜生和NB业态贡献了超八成收入。关闭高端会员店、专注硬折扣的战略决策，让这个探索了四年的硬折扣业态取得了成功。

写在最后

互联网企业纷纷进入硬折扣超市领域，是基于对市场潜力的判断、对消费者需求的把握，以及自身优势和战略布局的考虑。然而，硬折扣超市竞争激烈，对企业的供应链能力、自有品牌运营、选品能力等提出了很高的要求。在这场竞争中，谁能真正满足中国消费者对高性价比的追求，在市场中脱颖而出，值得持续关注。

当巨头们陷入价格和补贴竞争时，更深层次的竞争也在显现。德国折扣鼻祖奥乐齐的话揭示了零售的本质：“如何让好商品用最短时间、最低成本到达最需要它的人手中”。中国市场情况复杂，需要更符合本土实际的解决方案：

1、差异化布局：盒马NB在华东发展成熟后通过加盟下沉市场，京东从涿州、宿迁等北方城市进入，美团 “快乐猴” 聚焦杭州、北京等一线城市，形成区域竞争格局。

2、技术助力：京东利用智能供应链系统精准管理涿州店的5000个单品；钉钉万搭云折扣平台通过动态比价帮助企业降低采购成本。

3、体验升级：胖东来证明自有品牌不一定只能低价，高性价比 + 优质服务同样能赢得市场。

这场竞争将推动中国零售业整体进步。硬折扣不是一种单一的业态，而是一种运营理念。当所有参与者都能实现高周转、低成本运营时，“折扣” 这个概念可能就会消失。零售业的未来属于能够融合数字化和供应链的企业。

互联网巨头竞争硬折扣市场，标志着中国零售业从 “流量竞争” 转向 “效率竞争”。当盒马NB、京东折扣店、美团快乐猴的招牌遍布街头，它们不仅代表着商品的流通，更体现了一个时代的消费理念——新一代消费者在理性和欲望之间找到了平衡，既追求品质，又注重价格。

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