胖东来进军奶粉市场，能否重塑行业格局？

零售巨头胖东来突然涉足奶粉领域，创始人于东来是否会成为乳业的雷军？它的入局又是否会打破现有行业格局呢？

随着国家育儿补贴政策的推行，中国奶粉市场正经历着巨大的变革。

近日，部分社交平台上有网友称，国家公布育儿补贴后，多家国内外婴幼儿奶粉品牌产品价格出现30元到50元/罐的上涨，还呼吁抵制涨价品牌。此消息引发众多网友热议，甚至冲上了热搜。

不过，据《第一财经》报道，从某利、某鹤、某某美等多家乳业上市公司了解到，相关涨价传言并不属实。

与此同时，胖东来创始人于东来在社交账号上表示，正在全力推进奶粉及奶制品业务。这并非一时兴起，此前它靠自营白酒、茶叶，已经有了打造爆款的成功经验。那么，零售巨头胖东来的突然入局，会搅动行业格局吗？

育儿补贴政策下的市场波动

2025年7月28日，国家卫健委发布《育儿补贴制度实施方案》，明确自2025年起对一孩至三孩家庭每年发放3600元补贴，预计惠及超2000万婴幼儿家庭。这一旨在鼓励生育的政策公布后，引发了社会各界的关注。但没想到的是，政策红利还未完全显现，母婴消费市场就先掀起了一场关于奶粉价格的舆论风波。

政策公布的第二天，多个社交平台上突然出现大量帖子，称“某某美、某鹤等奶粉品牌已悄悄涨价”“纸尿裤也跟风调价”。这些帖子还附上了所谓的产品价格截图，显示部分单品标价上涨了5%至10%，并指责“补贴红利被商家提前拿走了”。一时间，“补贴未到账，奶粉先涨价”的焦虑情绪在家长群体中迅速蔓延，相关话题在8月6日冲上新浪热搜，阅读量很快突破亿次。

面对舆论压力，多家乳业上市公司迅速回应。某利股份、中国某鹤、某某美等企业纷纷向媒体澄清，表示旗下婴幼儿奶粉并未涨价。某某美还在投资者互动平台明确表示：“公司所有产品都没涨价，请大家不要信谣传谣”。为了证明这一点，某某美官方旗舰店抖音账号发布视频，重申企业坚守5%利润底线，所有产品都没调价，并承诺“只赚良心钱”。

实际上，价格波动背后的真相并非简单的“涨价”。有媒体通过价格查询APP对比国内外头部品牌奶粉官方门店近180天的网售价格发现，售价虽有波动，但整体并没有上涨。深入调查显示，所谓的“涨价”主要是平台促销活动调整导致的，部分产品结束限时优惠恢复原价，被消费者误以为是主动提价。更有意思的是，不少产品价格在补贴政策公布后不升反降。比如爱他美澳洲白金版3段幼儿奶粉，7月底在电商平台的到手价为186.07元/罐，8月7日媒体查询时已降至179.07元/罐。

线下渠道的调查也证实了这一结论。登康贝比昆明爱琴海店的销售人员表示，近期店内销售的奶粉和纸尿裤都没涨价，也没收到任何涨价通知。相反，该店还推出了购买奶粉送婴儿车、纸尿裤买二送一等促销活动。业内人士分析称：“目前价格稳定……国家给的补贴是红利，如果厂家把国家红利占为己有，对品牌肯定有负面影响。现在消费者很理智，大品牌更注重信誉，借政策涨价得不偿失”。

这场“涨价乌龙”反映出中国母婴行业长期存在的价格体系复杂性。线上线下渠道差异大，不同平台、店铺价格不同，加上近年来价格战频繁，促销活动多变，消费者很难准确把握真实价格走势。乳业分析师姜鹏许指出：“母婴行业渠道分化严重，价格体系混乱，品牌线上线下价格不同，大部分产品线上价格比线下低很多”。这种复杂性导致了误解的产生，也反映出消费者在育儿成本高的情况下，对价格的敏感度达到了前所未有的高度。

零售巨头入场会带来降维打击吗？

当传统乳企还在价格战和高端化之间挣扎时，零售界“顶流”胖东来的一则公告引起了轩然大波。

2025年7月23日，胖东来创始人于东来在抖音平台宣布，胖东来正加快布局奶粉及奶制品业务，专注于民生供应和食品安全。这一消息引发了消费者的热烈反响，评论区满是“媳妇刚怀孕，听到这个消息真开心”“希望您能把所有民生项目都做一遍”等期待的声音。胖东来此次跨界并非偶然，而是其自有品牌战略的延伸，有可能改变中国奶粉行业的游戏规则。

胖东来自有品牌的快速增长为其进军奶粉市场提供了信心。联商东来研究院数据显示，胖东来自有品牌销售额增长迅猛：2022年仅7500万元，2023年升至2.5亿元，2024年飙升至20亿元，2025年目标冲击60亿元。其自有品牌涵盖烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油日化等多个领域，像DL精酿小麦啤酒、DL水果燕麦脆、DL压榨一级花生油等，销售火爆，甚至催生了专门的代购业务。这种成功模式为拓展奶粉这一关注度更高的品类提供了可借鉴的经验。

胖东来颠覆传统的透明商业模式令人瞩目。这一模式在白酒领域得到了验证——7月19日，胖东来与酒鬼酒联名开发的52度“酒鬼·自由爱”白酒定价200元/瓶，还主动公布成本为168.26元，毛利率仅15.87%，比市场预期的220 - 258元便宜很多。产品上线后很快售罄，多地商超不得不将单客限购量从5箱紧急降至2箱，二手平台甚至出现加价代购现象。这种“成本 + 合理利润”的透明定价策略，满足了消费者对商品真实价值的需求，建立了强大的品牌信任。

胖东来计划将透明模式复制到奶粉行业。于东来表示，将采用“成本 + 15% - 20%毛利”的定价策略，打破奶粉市场“高价 = 高品质”的消费观念，预计国产奶粉售价将降至200 - 250元区间。这个价格明显低于当前某鹤等品牌350元以上的高端产品定价，有望降低家庭育儿成本。更重要的是，胖东来打算在供应链透明化方面取得突破：开放奶源追溯系统，甚至共建符合欧盟标准的专属牧场，并运用独创的“三重检测机制”确保产品安全。这种从奶源到货架全过程透明的理念，直击中国奶粉行业长期存在的信任危机。

胖东来选择的入局时机十分巧妙。当前中国奶粉市场面临双重信任缺失：一方面，消费者因质量问题对国产奶粉质量心存疑虑；另一方面，近期的“涨价风波”又引发了对价格诚信的质疑。胖东来长期树立的“品质、信赖”品牌形象，与消费者对奶粉安全的高要求相契合。正如于东来所说：“让每个妈妈不再为奶粉安全失眠，就是我们最大的成功”。这种情感诉求容易引起消费者共鸣，为品牌进入市场创造了有利条件。

在合作模式上，胖东来可能采用OEM代工 + 自主设计的轻资产方式。据媒体报道，胖东来可能与某某美等成熟乳企合作，采用OEM代工模式，即由某某美提供生产线，胖东来主导配方设计和透明定价；或者共建“透明奶粉”标准，胖东来在门店设置“奶粉成分光谱仪”，某某美开放工厂直播溯源，实现从奶源到货架的全链路透明。这种合作既能利用传统乳企的生产能力，又能让胖东来在产品和定价上掌握主导权，降低市场进入风险。

胖东来的渠道优势明显。作为区域零售巨头，胖东来在河南市场拥有极高的消费者忠诚度，其门店单平米效益远超行业平均水平。这种强大的终端掌控力使其能够绕过传统母婴渠道的层层加价，直接将高性价比产品送到消费者手中。而且，胖东来的粉丝群体与母婴消费主力人群高度重合，即25 - 35岁的中产家庭，他们注重品质和安全，对价格有一定敏感度，但拒绝为品牌溢价过度买单。这种精准的目标客群定位，将提高市场开拓效率。

不过，胖东来跨界也面临挑战。奶粉行业进入了深度调整期，市场规模虽在扩大，但增速放缓，主要受出生率降低、市场竞争加剧等因素影响。AC尼尔森数据显示，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，成人奶粉同比增长3.3%。在这样的市场环境下，新品牌突围需要有差异化的核心竞争力。此外，奶粉作为特殊食品，监管要求严格，生产资质、配方注册等门槛较高，这也是胖东来选择与传统乳企合作而非自建产能的原因。

从行业角度看，胖东来的入局可能产生鲶鱼效应，促使传统乳企重新思考商业模式。长期以来，奶粉行业依靠信息不对称和渠道层层加价维持高毛利，而胖东来的透明化理念将打破这一局面。正如网友在某某美与胖东来合作新闻下的评论：“透明定价 + 工厂溯源，这种模式若能复制，其他乳企压力不小”。面对挑战，传统乳企可能加速向“产品 + 服务 + 数字化”的立体商业模式转型，通过会员体系、育儿咨询、健康管理等增值服务形成差异化竞争力。

胖东来造奶粉的意义或许不在于抢占多少市场份额，而在于为行业树立新的价值标杆——商业效率和消费者信任可以兼得。在一个被价格战和信任危机困扰的行业，胖东来的透明化尝试如果成功，将证明降低消费者决策成本、建立长期信任关系比追求短期利润最大化更能创造持续的商业价值。

政策红利、透明革命与服务转型

中国奶粉行业正处于发展的关键节点，育儿补贴政策的实施、胖东来引发的透明化变革以及乳企服务化转型这三大因素相互作用，推动行业向更健康、可持续的方向发展。这场变革不仅会重塑企业竞争格局，还将深刻影响中国家庭的育儿成本和消费体验。

政策红利的持续释放将是行业稳定发展的重要基础。随着《育儿补贴制度实施方案》的实施，每年3600元的育儿补贴将增加家庭可支配收入，提振母婴消费市场信心。更重要的是，政策导向促使企业从价格战转向价值创造。例如，京东超市与地方政府合作发放母婴消费券，覆盖奶粉、尿裤、婴童洗护等八大品类，在商品实付金额基础上补贴立减10%。这种政企合作模式放大了政策效果，避免了补贴被涨价抵消的情况。数据显示，此类创新举措已累计帮助493万个家庭节省育儿开支3亿元，实现了政策红利的有效转化。

政策与市场的良性互动还体现在企业自发的补贴计划上。某鹤的“12亿元生育补贴计划”为孕期及育儿家庭提供孕产妇奶粉和婴幼儿配方奶产品补贴，预计惠及超80万家庭。某利、君乐宝等企业跟进推出的16亿元补贴，虽然短期内加剧了行业竞争，但从长远看，有助于培养消费者忠诚度，推动行业从价格竞争向价值竞争转变。当企业意识到单纯的价格战无法持续，转而通过产品创新和服务增值获取竞争优势时，行业将进入更健康的发展阶段。

服务化转型是行业未来的发展趋势。随着产品同质化加剧，单纯的奶粉销售难以形成持续竞争力。领先企业正加快向“产品 + 服务”模式转型。某鹤在生育补贴计划之外，还提供孕期营养指导、母乳喂养培训等增值服务；京东超市通过尿裤尺码随心换、婴童洗护过敏无忧等创新服务提升用户体验。

无论是传统乳企还是跨界新企业，都能享受政策红利。而那些坚持旧模式、忽视消费者真实需求的企业，可能会在变革中被淘汰。中国奶粉行业的未来格局，将由当下的前瞻性布局决定。

本文来自微信公众号“BT财经”，作者：元方，36氪经授权发布。

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