百联成都超百亩熊猫IP奥莱的突围之路

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撰文/潘玲宣

拿地四个多月后，百联股份成都奥特莱斯项目有了新进展。

今年4月初，成都市公共资源交易服务中心显示，CH05(09)：2025 - 014号地块被成都百联奥特莱斯购物广场有限公司以底价拿下，成交楼面价3369元/平方米。

该地块在成华区白莲池街道回龙社区3、6、7、8组，净用地面积约9.51万平方米，约合142.61亩，计容总建面约11.4万平方米。地块成交意味着成华区百联奥特莱斯项目正式落地。

上月末，成都市成华区规划和自然资源局公示了该项目建设工程设计方案总平面图。8月15日消息，据成都市规划和自然资源局称，该项目已拿到建设许可证，项目进展迈出关键一步。

熊猫IP如何取胜

此次在成都打造的成华区奥特莱斯，是百联股份在西南地区首个“自持土地、自主建设、自主运营”的旗舰项目，预计投资超30亿元。

从传统名品折扣1.0版本，到提供购物、餐饮、娱乐一体综合体验的2.0版本，成都百联奥特莱斯更大特色是将打造全国首个熊猫主题景区式3.0版奥特莱斯。

2023年5月，成华区就与上海百联集团股份有限公司签署了战略合作框架协议，项目被列入2025年成都市重点项目计划，计划今年9月开工建设，预计2027年投入运营。

项目整体规划为集中式商业街区，商业建筑两层设计，含地上商业及半地下商业。中庭广场配合熊猫度假区周边停车规划，整体将提供超5000个停车位。建成后将引入超300家国际品牌，形成“主题商业 + 生态景观”融合的新型消费场景。

目前成都已有三家奥莱项目开业，2009年开业的双流区九龙仓时代奥特莱斯项目、2017年开业的郫都区佛罗伦萨小镇奥莱项目、2024年开业的龙泉驿区杉杉奥莱广场。这些项目都在城市近郊，成华百联奥莱落地填补了主城区没有奥莱的空白，在区位和定位上与已有项目形成差异化。

据“成都发布”7月18日消息，暑期以来，成都大熊猫繁育研究基地客流激增70%，日均客流量达4万人次。未来，成华百联奥莱有望承接相关客流，实现文旅与商业联动。

此前相关负责人透露，百联股份成都奥特莱斯项目将汇聚400个国际国内一线品牌，引入20个知名餐饮品牌和10家成都奥莱首店，通过品牌集聚提升区域消费层次，目标是打造成都首家以“熊猫IP + 高端商业”为特色的奥特莱斯3.0版本。

项目地处成都熊猫国际旅游度假区熊猫基地片区，在熊猫大道东侧、绿竹巷北侧，紧邻规划中的地铁23号线熊猫乐园站，地理位置优越。

项目将利用大熊猫IP吸引力，打造科技互动、爱情打卡、生态休闲、潮流演艺、特色川潮和运动活力六大场景。

预计项目投产后年均销售额将突破30亿元，力争五年内成为成都奥莱市场领头羊，跻身中国奥特莱斯行业前列。

不过，在文商旅融合发展趋势下，成华百联奥莱还未开业就有了竞争对手。

8月11日，成都市青白江区联合香港承道资本打造的成都青白江国际名品奥特莱斯项目举行开工仪式。该项目在成都国际铁路港片区，占地323亩，总建筑面积35万平方米，计划投资约30亿元。

项目拟打造全国首个融合“国家馆 + 演艺中心”双IP的全新奥莱商业形态，补位成都东北方向奥莱业态布局，将成为中国西南地区体量最大、商品种类最丰富、商业业态最齐全的奥特莱斯项目。

项目一期约6.9万平方米，预计2026年第四季度开业。届时，成都奥莱项目将达五个。虽然两个项目距离远，但从开业时间看，青白江项目“抢跑”百联奥莱一步，后续熊猫IP与演艺中心谁更受青睐，又会为当地消费者带来怎样的多元体验，值得关注。

重资产奥莱“出路”

百联股份并非奥莱新手，但成都乃至整个西南市场对它来说较陌生。

2024年，百联股份各主营业务中，只有购物中心及奥特莱斯营业收入同比增长。购物中心业务营业收入22.34亿元，同比增长17.6%；奥特莱斯业务营业收入15.17亿元，同比微增0.03%。百货、标准超市、便利店、大卖场、专业卖场等业务营业收入分别同比减少31.93%、4.72%、10.34%、14.99%、10.9%。

奥特莱斯业务虽增长幅度小，但在营业成本、毛利率表现上优于购物中心。2024年百联股份购物中心业务营业成本为12.25亿元，同比增加39.53%，奥特莱斯业务营业成本同比减少3.79%，约为3.33亿元。毛利率方面，购物中心业务同比减少8.62个百分点至45.18%，奥特莱斯业务毛利率维持高位，达78.06%，同比增加0.87个百分点。

从项目分布看，百联股份业务集中在总部所在的华东区。该地区有7个已开业奥特莱斯项目，分别在上海、无锡、南京、杭州、济南、青岛、长沙，均为百联股份自有，总建筑面积65.9万平方米；湖南长沙有个自有奥莱项目，2018年9月开业，面积约12万平方米。

此外，百联股份以自有 + 租赁方式在武汉开业一家奥特莱斯项目，建筑面积14.13万平方米，自有部分12万平方米。这些项目中，上海青浦项目2006年4月28日开业，运营了十九年；青岛即墨项目2022年7月30日开业，入市最晚。

可见，百联股份布局的奥特莱斯项目几乎都自有，“包袱”较重，成都成华区项目也延续了这一风格。

2024年年度报告中，百联股份明确要“轻重并举加快拓展步伐”，但奥莱业务是“持续增加选址储备，聚焦奥莱业态重资产开发模式”。

并非只有百联股份偏好重资产，首创、杉杉也如此。随着消费基础设施公募REITs到来，两家都以旗下奥莱项目发行/申报了相关产品。

去年8月上市的华夏首创奥莱REIT是国内首支以奥特莱斯为底层资产的公募REITs产品，底层资产是济南、武汉的两个首创奥莱项目，分别开业于2019年1月、2018年4月，运营5 - 6年。

今年5月，中金唯品会奥莱REIT在上交所申报发行，底层资产是宁波杉井奥特莱斯项目，这是杉杉商业首个奥特莱斯项目，2011年首期开业，稳定运营超13年。近日，中金唯品会奥莱REIT正式获批，8月13日询价，进入发行上市倒计时。

参照这两只产品，百联股份运营的9个奥莱项目中，除2021年开业的浙江余杭百联奥特莱斯广场和2022年开业的青岛即墨百联奥特莱斯广场外，其余项目运营时间约6年至19年，至少从运营成熟度看满足发行条件。

此外，百联股份持有丰富重资产项目，已有发行消费基础设施REITs经验。去年，它以上海又一城购物中心为底层资产，成功申报并发行了上海市首单消费基础设施REITs。

随着商业项目“投融建管退”全链条打通，百联股份有机会用奥莱资产进一步尝试。文商旅融合的3.0版本奥莱或许只是个开始。

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